`Брендинг`

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ
ИНСТИТУТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

Кафедра рекламы

ПРИМЕРНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ "Брендинг"

СОСТАВИТЕЛЬ: ШАРКОВ Ф.И.

070701 РЕКЛАМА


2008
Москва


I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

Цель: дать представление о торговых марках, бренде, архитектуре и планировании брендинга, особенностей бренд-менеджмента на российском и международном рынках.
Для того, чтобы успешно использовать концепции бренд-менеджмента и реализации брендинга студентам ставится задача овладеть соответствующими методиками и приобрести знания, умения и соответствующие навыки применения различных средств брендинга в своей практической деятельности.


II. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Темы и их краткое содержание

1. Понятие торговой марки и бренда: специфика терминологий
Понятие торговой марки и другие, связанные с ней понятия (торговый знак, марочное название, марочный знак, логотип, эмблема).
Торговая бренд производителя товаров. Торговая бренд распространителя товаров (торговой сети).

Терминологии торговой марки: общее и отличное. Западная и российская модели торговой марки.

Понятие бренда. Основные элементы, составляющие содержание бренда.
Понятие брендинга. Основные элементы формирования бренд-стратегии фирмы на рынке.

2. Функции бренда

Функции бренда.

Категории товаров и их потребность в торговой марке.

Понятие потребительского риска и значение бренда для его минимизации.
Потребительские функции бренда.

3. Создание бренда. Образ бренда и его идентификация

Структура и границы бренда. Логика развития бренда. Этапы разработки бренда.
Разработка концепции продукта. Значимые атрибуты марочного товара.
Пирамида бренда. Понятие миссии бренда. Концепция бренда. Основные коды и тон бренда. Понятие территории бренда. Система стратегических образов бренда.
Идентификация бренда. Построение призмы идентификации бренда на примере "PANASONIC".

Формирование имиджа бренда. Ассоциации, связанные с индивидуальностью бренда. Миф бренда. Лицо бренда. Персонаж бренда.

Основные ошибки при создании бренда.

4. Система бренда и брендинга

Активы бренда: известность бренда, приверженность к торговой марке, репутация бренда, ассоциации в связи с названием, символом бренда и упаковкой. Пирамида лояльности потребителя к торговой марке.

Анализ потенциала бренда. Критерии оценки потенциала бренда: лидирующее положение, стабильность, рынок, глобальность, тенденции, поддержка и содействие, юридическая защищённость. Понятие и характерные факторы "сильной" бренда. Понятие ценности бренда. Оценка стоимости бренда.

Внешние атрибуты бренда. Исследование бренда. Оценка эффективности бренда. Критерии коммуникативной эффективности бренда. Понятие запоминаемости бренда. Осведомленность потребителя о торговой марке.

5. Внешние атрибуты бренда

Стратегия фирменных наименований. Процесс создания коммерческого названия. Механизм воздействия коммерческого названия.

Имя бренда. Источники имени бренда. Критерии выбора имени бренда (лингвистический, семантический, юридический). Характеристики эффективных названий торговых марок. Названия, которых следует избегать. Изменение имени бренда и последствия этого для самой бренда.

Визуальные символы и логотипы.

Значение цвета во внешних атрибутах бренда. Критерии создания функционального торгового знака: требования к его дизайну. Основные этапы разработки товарного знака (знака обслуживания).

Фирменный стиль: фирменный блок, фирменный лозунг, фирменные константы, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов.

Защита бренда. Регистрация торговых марок.

6. Типология брендов (архитектура бренда)

Стратегии брендинга и типология торговых марок. Критерии выбора типа взаимосвязи бренда и товара. Стратегии марок торговых предприятий.

Типология торговых марок. Бренд-продукт: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-линия: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-гамма: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-зонтик: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-источник: содержание, преимущества и недостатки. Бренд-поручительство: содержание, преимущества и недостатки.

Типология портфелей торговых марок. Структура портфеля торговых марок на примере "Renault SA".

7. Бренд-менеджмент.

Понятие жизненного цикла бренда. Этапы управления торговой маркой. Особенности управления торговой маркой на различных этапах её жизненного цикла. Организационная культура, поддерживающая управление активами бренда.
Позиционирование бренда. Оси позиционирования.

Стратегия продвижения бренда на примере "Mersedes". Политика продвижения бренда. Факторы, влияющие на продвижение бренда. Системы коммуникации бренда.
"Закат", "старение" бренда и типы её поддержки. Стратегия возрождения бренда. Факторы успеха жизни бренда. Формы и методы поддержки лояльности потребителя к торговой марке. Поддержка имиджа бренда. Поддержка бренда в период кризиса: формы и методы. Типы трансформации бренда.

Реклама как инструмент обеспечения жизнеспособности бренда. Реклама как средство увеличения ценности бренда. Продвижение бренда в местах продаж. PR-акции по поддержанию бренда.

8. Тенденции и перспективы развития бренда. Международные и глобальные бренды
Понятия локальной и глобальной торговых марок. Понятие мега-бренда. Факторы, влияющие на географию распространения торговых марок.

Понятие мульти-бренда. Политика продвижения мульти-бренда.

Потребность в глобальных торговых брендах Логика развития глобальной бренда. Стратегия глобализации бренда. Перспективы развития глобальных брендов. Межкультурный аспект формирования и распространения глобальных брендов.
Управление международным портфелем брендов. Особенности рекламирования международного бренда.

9. Развитие брендинга в России

Ретроспективный анализ процесса формирования российских брендов.

Традиции создания и продвижения брендов на российском рынке.

Классификация современных торговых марок в России.

Товарные знаки и знаки обслуживания в российском законодательстве.
Брендинг в современной России: опыт и перспективы.
Стратегия продвижения торговых марок российских производителей. Стратегия продвижения торговых марок зарубежных производителей на российском рынке на примере фирмы "NESTLE". Стратегия продвижения брендов торговых сетей на примере бренда "ИКЕА".

2. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы.

Тема N 1.

1.    Дайте определение торговой марки.

2.    Выделите общие и отличительные признаки товарного знака, торговой марки и бренда бренда.

3.    Дайте определение брендинга.

Тема N 2.

1.    Назовите основные функции бренда.

2.    Опишите признаки территории распространения бренда и ее целевой аудитории.

3.    Раскройте содержание потребительских функций торговой марки.

Тема N 3.

1.    Выделите основные этапы формирования бренда.

2.    Перечислите основные этапы разработки бренда.

3.    Раскройте основное содержание концепции брендинга.

4.    Дайте определение имиджа бренда.

Тема N 4.

1.    Перечислите активы бренда.

2.    Из чего складывается потенциал бренда?

3.    Разработайте программу исследования конкретного бренда.

Тема N 5.

1.    Перечислите основные факторы, обусловливающие выбор фирменных наименований.

2.    Исходя из каких условий выбирается имя бренда?

3.    Какие требования к регистрации торговой марки?

4.    Как и от каких негативных факторов обеспечивается защита бренда?

Тема N 6.

1.    Приведите основания типологизации брендов.

2.    Что включает в себя типология портфелей бренда?

Тема N 7.

1.    Перечислите основные этапы жизненного цикла бренда.

2.    Что такое позиционирование бренда?

3.    Раскройте основные этапы бренд-промоушна.

4.    Почему рекламу и PR можно применить как инструмент обеспечения жизнеспособности бренда?

Тема N 8.

1.    Назовите отличительные признаки локальных и глобальных бренды.

2.    Как осуществляется продвижение мульти-брендов?

3.    Назовите особенности рекламирования международного бренда.

Тема N 9.

1.    Разработайте методику создания и продвижения конкретного бренда на российском рынке.

2.    Назовите признаки идентификации товарных знаков и знаков обслуживания в российском законодательстве.

3. Разработайте стратегию продвижения конкретной торговой марки.

3. Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу.

1.    Понятие бренда. Предмет и задачи бренда.
2.    Типы брендов.
3.    Позиционирование брендов.
4.    Создание бренда.
5.    Бренд-пирамида.
6.    Бренд-восприятие.
7.    Измерение известности марки и лояльности к ней.
8.    Архитектура брендинга.
9.    Портфель брендов компании.
10.    Архитектура House of Brands
11.    Стратегическое планирование портфеля брендов.
12.    Сила бренда.
13.    Брендинг в России.
14.    Бренд как элемент культуры организации.
15.    Название товара как компонент бренда.
16.    Стадии развития бренда.
17.    Сегментирование рынка и позиционирование брендов.
18.    Географическое сегментирование.
19.    Демографическое сегментирование.
20.    Поведенческое сегментирование.
21.    Психографическое сегментирование.
22.    Сегментирование по выгодам и стилю жизни.
23.    Сегменты бренда.
24.    Мультибрендовая технология.
25.    Управление промышленным брендингом.
26.    Имидж организации и брендинг.
27.    Характеристики бренда: известность, доверие, имидж.
28.    Бренд и товарный знак.
29.    Брендинг как средство управления потребительским спросом.
30.    Бренд-менеджмент как средство связей с общественностью
31.    Культурная идентичность организации и ее учет при формировании бренда.
32.    Стратегическая корпоративная идентичность.
33.    Управление корпоративным имиджем и брендом.
34.    Миссия, имидж корпорации и ее бренда.
35.    Коммуникативная компетентность бренд-менеджера.
36.    Подготовка изменений организационной культуры посредством бренд-менеджмента.
37.    Организационная культура и корпоративный бренд (на примере компании "Mars").
38.    Политический брендинг.


4. Примерные задания для практической работы

Вариант 1. МАЙОНЕЗ

Российское предприятие "А" выпускавшее различные сорта маргарина закупила линию по производству майонеза. Это совершенно новый продукт с уникальными добавками и очень своеобразным вкусом. Однако, в последнее время на российском рынке представлено много новых марок майонеза и все "сплошь уникальные".
Посоветуйте неординарное решение для раскрутки нового бренда, используя интегрированный подход.

Вариант 2. РУДН
......................

 

III.           РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ М ВИДАМ РАБОТ

Nп/п	Наименование тем	Всего(часов)	Аудиторные занятия(часов)в том числе		Самостоя-тельнаяработа
			лекции	Семинары и пр. зан.
1	Понятие торговой марки и бренда: специфика терминологий.	8	2	2	4
2	Функции бренда.	8	2	2	4
3	Создание бренда. Образ бренда и его идентификация.	8	2	2	4
4	Система бренда и брендинга.	8	2	2	4
5	Внешние атрибуты бренда	8	2	2	4
6	Типология  брендов (архитектура бренда)	8	2	2	4
7	Бренд-менеджмент	6	2	2	2
8	Тенденции и перспективы развития бренда. Международные и глобальные бренды	6	2	2	2
9	Развитие брендинга  в России	4	0	0	4
	Итого	64	16	16	32

IV.    ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

Экзамен

V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

1. Рекомендуемая литература (основная)
Андреев П. Время менять знаки.// Рекламный мир. - 1997, N2.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированные подход / Перевод с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.
Бренды. Российское законодательство и мировая практика. Материалы VI Международной конференции серии "Создание и продвижение брендов на российском рынке". Москва, 5-6 июня 2001 г.
Вахнина Т.А. Товарные знаки и защита их. // Рекламный мир. - 1997, N10.
Головлева Е.Л. Торговая бренд: теория и практика. - М.: Социум, 2001.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательство "Финпресс", 2000.
Дейан А. Реклама/ Пер. с франц. Под ред. С.Г. Божук - СПб.: Издательский Дом "Нева"; 2003.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997, N3.
Мамаев И., Курганова Д. Брендинг по-русски. // Рекламный мир. - 2000, N1.
Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997.
Сокольников Ю. Товарные знаки.(Историография. Построение. Использование. Регистрация). - М.: "Мангазея", "Тигра", 1996.
Рожков И.Я. Время делать брендинг. // Материалы семинара на ММФР в 1999г.
Создание и продвижение брендов. Технологии третьего тысячелетия. Материалы третьей ежегодной конференции. Россия. Москва. 30-31 октября 2000г.
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004.
Шарков Ф.И. Магия бренда. М., 2006.
Шарков Ф.И., Ткачев А.В. Брендинг и культура организации. М., 2003.


2. Рекомендуемая литература (дополнительная)

Алексеев С.В. Маркетинговое право. - М.: Издательство НОРМА, 2002.
Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. Киев, 1996

Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004.

Шарков Ф.И. Рекламный рынок: Методика изучения. М., 2005.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М., 2005.

3. Периодические издания

Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
Маркетолог

Маркетинговые коммуникации (ИД Гребенщикова)

4. Перечень обучающих, контролирующих компьютерных программ, диафильмов, кино-и телефильмов, мультимедиа и т.д.

Подборки материалов печатных СМИ и Интернета по проблемам брендинга, практики бренд-менеджмента российских и западных рекламных агентств и компаний. Материалы сайтов: www.advertology.ru, http://imcc.ru, www.dis.ru, www.advi.ru, http://webstar.bos.ru, http://synergy.kiev.ua, www.sovetnik.ru, www.4p.ru, www.marketingmix.com.ua, http://www.rpr.ru, www.marketing.vc, http://prizmapr.ru.

viperson.ru