Рабочая программа по курсу: `Реклама и связи с общественностью`

Российская академия государственной службы при Президенте РФ

Кафедра социологии

Рабочая программа по курсу

Реклама и связи с общественностью`

Автор-составитель - доктор социол. наук, профессор

Ф. И. Шарков

Всего: 36 часов
-    в т.ч. аудиторная нагрузка - 18 часов.
        
из них: лекции 8 часов; практические занятия 10 часов;

-    самостоятельная работа - 14 часов.
    
-    контрольные формы (зачет) - 4 часа


Москва - 2008



тематический план занятий по дисциплине `сОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ`

Номер	Наименование тем и разделов	Всего	Аудиторные занятия		Самостработа
Темы			лекции	семин. и практзанятия
1	Возникновение и эволюция рекламных коммуникаций в обществе. Понятие, сущность, задачи и функции рекламы	4	2	-	2
2	Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (компоненты ИМК: PR, реклама, salespromotion, directmarketing; marketing-mix)	4	2	-	2
3	Рекламные средства и их применение. Эффект и эффективность рекламы и рекламной деятельности	4		2	2
4	Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг	4		2	2
5	Механизмы осуществления рекламной коммуникации в жизни социума	4		2	2
6	Особенности политической коммуникации в современном обществе. Политическая реклама в СМК	6	2	-	4
7	Социальная реклама	5	2	-	3
8	Связи с общественностью и деятельность СМК	4		2	4
9	Влияние рекламы на общественные сферы. Способы регуляции	4		2	2
	Итого:	52	8	20	41

 II. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

2.1.Цель курса

Курс базируется на обобщении теоретических разработок по данной проблематике, существующих в профессиональной литературе, носит проблемный и прикладной характер, призван дать слушателям необходимые знания и навыки по важнейшим аспектам рекламной деятельности.

В условиях   развития  рыночных отношений необходимым условием социальной, политической и экономической жизни социума становится реклама. Она проникает сегодня в информационное поле, формируемое различными формами  общественного сознания (наука, религия, искусство и т.д.), средствами массовой информации (СМИ),  сферами  коммуникации, включая и те, которые осуществляются в системе  связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью,  реализующие свои  цели  с помощью рекламы,  должны четко знать место рекламы в общей информационной технологии, а также в системе   рекламных потоков.

Основная цель курса - изучение слушателями места рекламы  в современном социуме наряду с другими коммуникационными потоками, роли рекламы в формировании системы связей с общественностью,  освоение слушателями основных приемов создания рекламного сообщения.

2.2. Задачи курса

·                   Получение комплекса знаний о месте рекламы  в информационной индустрии и в информационных технологиях.

·                   Формирование знаний  о механизмах действия рекламы, ознакомление слушателей с технологиями рекламного воздействия в их историческом развитии и практическом применении.

·                   Выработка у слушателей умений применять  социологический подход к  коммуникационному процессу,   реально функционирующему  в широком социальном контексте, включающем исторические модели их организации  в национальных границах.

·                   Изучение зависимостей   между деятельностью в рамках более широких коммуникационных процессов в современном мире и деятельностью в сфере связей с общественностью; обучение слушателей умению рассматривать рекламный коммуникационный процесс как социальный институт, развитие которого тесно связано с развитием человеческой цивилизации, в частности, со сменой основных социо-, политических и экономических укладов, с технологическими и техническими революциями.

·                   Изучение социологических методов, с помощью которых можно получать информацию о качественных и количественных характеристиках  коммуникационного процесса, систематически определять потребительские настроения и предпочтения.

·                   Освоение психологического инструментария для создания рекламного продукта.

·                   Изучение методов проведения  экспертизы рекламного продукта.

·                   Знакомство слушателей с основными жанрами рекламного сообщения.

·                   Приобретение практических навыков создания рекламных продуктов на основе полученных знаний.

·                   Ознакомление слушателей с основными современными тенденциями в креативной сфере рекламной деятельности, с методикой оценки рекламного продукта; развитие у слушателей творческого, креативного подхода к созданию рекламного продукта.

·                   Освоение слушателями современной терминологии рекламного дела.

·                    Необходимо вооружить будущих специалистов по связям с общественностью знаниями основ теории управления качеством рекламы;научить анализировать ключевые проблемы повышения качества рекламы;          показать, каким образом эти проблемы могут быть структурированы в виде дерева проблем, дерева целей, дерева задач и решены с помощью соответствующих методов, методик, приемов и т.п.; подготовить слушателей к активному участию в управлении качеством рекламы с широким использованием персональных компьютеров и современных средств коммуникации.

        

         2.3. Место курса  в системе социогуманитарного образования

Курс ориентирован на повышение гуманистической составляющей при подготовке специалистов и базируется на знаниях, полученных при изучении социально-экономических, естественнонаучных и общепрофессиональных дисциплин. Эта дисциплина  изучается слушателями на завершающем этапе формирования специалиста после изучения дисциплин `Маркетинг`, `Менеджмент`.

        

2.4. Уровень освоения курса

Курс `Реклама и связи с общественностью`  позволяет обучающимся овладеть знаниями и основными навыками, необходимыми современным специалистам в области связей с общественностью. Важной чертой курса является широкое использование социологических данных о  коммуникационном процессе в настоящее время.

Уровень освоения содержания курса должен быть таким, чтобы будущий специалист мог применить полученные в ходе обучения знания в реальной профессиональной работе, связанной с гармонизацией отношений с социумом. Для этого программой предусмотрена (в необходимом количестве часов) самостоятельная работа слушателей (выполнение домашних заданий; подготовка к практическим занятиям, лабораторным и контрольным работам; курсовое проектирование; научно-исследовательская работа). При проведении лабораторных занятий, деловых игр, выполнении домашних заданий должны широко использоваться технические средства обучения (персональные компьютеры, аудиовизуальная и другая оверхедная техника).

         Для достижения требуемого качества знаний в течение семестра осуществляется текущий контроль знаний слушателей путем систематического опроса на практических занятиях, тестирования, проверки результатов выполнения домашних заданий, контрольных и лабораторных работ.

III. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

3.1. темы и их краткое содержание

Тема 1. Возникновение и эволюция рекламных коммуникаций в обществе. Понятие, сущность, задачи и функции рекламы

История возникновения и развития рекламы.  Особенности коммуникаций в социальном организме.  Содержание коммуникаций: ценности, знания, оперативная информация.  Условия устойчивости в социальном организме и  роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума. Коммуникации как способ формирования целей развития.  Формы общественного сознания и их специализация в генерировании общественной информации.

Использование в рекламе традиционных и дистанционных  каналов коммуникации.  Межличностные, специальные и  массовые коммуникации. Механизмы воздействия на массовое сознание. Мобильность вкусов, потребностей, ценностей индивида как отражение экономической, социальной, политической мобильности масс, как условие обращения к рекламе со стороны потребителя.

Массовые коммуникации как основные каналы маркетинговых коммуникаций. Развитие материального производства как предпосылки появления профессиональной деятельности  в сфере рекламы  и по связям с общественностью. Продвижение товаров и услуг  к потребителю: профессионализация маркетинга. Появление на рынке товарной массы, нуждающейся  в рекламе как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Возникновение системы средств массовой коммуникации, нуждающейся в продаже информационного пространства как  основы экономической независимости.

Транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе, влияние их на национальные культуры, на национальные ценности: феномен интернациональной рекламы. Глобализация информационных процессов на современном этапе.  Проблемы обработки массовой рекламной информации.

Мировой  и отечественный рынок рекламы: состояние, тенденции. Нормативные документы, на основе которых осуществляется правовое регулирование рекламной деятельности в России и за рубежом. Закон Российской Федерации  от 13.03. 2006 г. `О рекламе`.

Понятие рекламы. Различные определения рекламы. Сущность рекламы. Неличностный, однонаправленный характер (от про-давца к покупателю) рекламной информации. Общественный характер рекламы. Пристрастный характер (реклама  в интересах рекламодателя). Яркость, эмоциональность, повторяемость.

Предмет рекламы  - товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и люди (политические деятели, спортсмены и пр.).

Базисные типы рекламы. Реклама торговой марки. Торгово-розничная реклама. Политическая реклама. Адресно-справочная реклама.  Направленно-ответная реклама. Бизнес-реклама. Учрежденческая реклама (корпоративная или имиджевая). Общественная реклама.

Информативная, убеждающая и напоминающая реклама. Рациональная и эмоциональная реклама. Селективная (избирательная) реклама, массовая реклама. Локальная, региональная, общенациональная, международная реклама. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Радио- и телереклама. Рекламные сувениры. Прямая почтовая реклама. Наружная реклама. Выставки и ярмарки. Компьютерная реклама.

 Реклама (advertising) как деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. Вы-ставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары,    определен-ным образом оформленная информирующая упаковка, фирменные суве-ниры, распространение купонов, дающих право на скидку, оформление мест продажи и пр.

Задачи рекламы  - распространение коммерчески важных сведений о товаре; формирование у потребителей знаний о фирме и товаре или услугах, общественной потребности в данном товаре или ус-луге; разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара); побуждение потребителя обратиться именно к этой фирме; формирование  образа надежного партнера; поддержание приверженности данной конкретной марке, услуге; стабилизация или увеличение продаж (ускорение товарооборота).

Функции рекламы - экономическая, информационная, коммуникативная, контролирующая, корректирующая, функция управления спросом.

Тема 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Роль коммуникаций в маркетинге. Основные средства маркетинговых коммуникаций и место рекламы.  Классификация типов рекламы. Реклама как фактор влияния на потребителей.  Задачи маркетинга и рекламы. 

Комплекс маркетинговых коммуникаций, рекламных мероприятий - интеграции  всех видов и средств современной рекламной деятельности.КомпонентыИМК: PR, реклама, sales promotion, direct marketing. Marketing-mix.

Тема 3. Рекламные средства и их применение. Эффект и эффективность рекламы и рекламной деятельности

Общие требования к рекламе. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Функции рекламы. Информационно-рекламные материалы. Средства распространения рекламы. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.

Сопоставление целей рекламодателя и результата.  Применение  `дерева целей` в рекламной деятельности.  Стратегические и тактические цели рекламы в маркетинговой деятельности.

Влияние рекламы на потребителя товара. Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия рекламного сообщения на индивида. Конвенциональный характер постадийного описания процесса воздействия рекламного текста на потребителя

Несводимость  достижения прагматической цели рекламодателя к влиянию рекламы на жизнь личности, социальной группы, социума в целом. Способы анализа эффективности рекламных текстов.

 Эффекты и эффективность рекламной коммуникации.  Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.

Тема 4. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг ---

Основные задачи предприятия. Выбор целей рекламных обращений. Выбор целевой аудитории. Выбор направления и тем рекламы. Предварительный план рекламной кампании. Рекламные агентства и их функции. Концепция рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании. Контроль эффективности рекламной кампании.

Тема 5. Механизмы осуществления рекламной коммуникации в жизни социума

 Сознание индивида и массовое сознание. Формы и способы влияния группового и общественного мнения на личность.

Роль рекламы в трансмиссии ценностных ориентаций общества.  Место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта в механизме осуществления коммуникаций.

 Рекламные технологии в докоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной фазах. Социально-демографические характеристики аудитории и ее характеристики сознания как фильтры  восприятия содержания СМК. Внимание, понимание, освоение и усвоение как основные стадии в процессе потребления информации.

 Конвенциональный характер постадийного описания процесса   воздействия рекламы на потребителя.

Тема 6. Особенности политической коммуникации в современном обществе. Политическая реклама в СМК

Возрастание объема политической информации в условиях модернизационных тенденций. Морфология политической коммуникации в современном обществе.  Заинтересованность социума в соревновательности альтернатив политического и социального развития.

Диагностика и мониторинг общественного мнения как элемент политической коммуникации. Данные опросов общественного мнения как текст в СМК. Требования к публикациям опросов. Публикации опросов и возможности манипулирования общественным мнением. Место политической рекламы в СМК. Общественный контроль над объемом и содержанием политической рекламы.  Возможности манипулирования массовым сознанием в политической рекламе. Соотношение  рационального и эмоционального в политической рекламе.

Формы политической рекламы:  зависимость от этапов избирательной кампании и электоральных групп. Осуществление политической рекламы  - проблемы этики и эффективности политической деятельности.

Тема 7. Социальная реклама

Интересы общества по мультиплицированию социальной рекламы. Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов  борьбы с аномальными явлениями в социуме.

Организационные формы учета интересов разных социальных институтов в процессе создания социальной рекламы.

Тема 8. Связи с общественностью и деятельность СМК

 СМК как плацдарм осуществления  долгосрочных и краткосрочных  целей структур по связям с общественностью.  СМК как  средство реализации прав и обязанностей организаций, осуществляющих связи с общественностью,  перед социумом. Возможности СМК для создания благоприятного имиджа организации как сферы  трудовых ресурсов.

СМК как основа для формирования ведомственных баз данных, откуда черпается информация для эффективной деятельности  структур по связям с общественностью.

Реклама и `паблик рилейшнз`: общее и специфическое.

Основные принципы общения с журналистами. Формы предоставления информации для СМК: приоритеты журналистской деятельности. Общие интересы служб по связям с общественностью и СМК и узлы противоречий: способы гармонизации отношений.

Культурологический аспект связей с общественностью.

Тема 9. Влияние рекламы на общественные сферы. Способы регуляции

Влияние на экономику; интернациональная реклама как показатель глобализации рыночных процессов. Реклама и потребительское поведение. Реклама и образ (стиль) жизни.  Реклама и общественные вкусы и ценности; речевые модели.  Рекламная коммуникация: баланс традиционного и нового. Воздействие  рекламы на содержание прессы: формы давления рекламодателей на прессу;  косвенная, `скрытая` реклама.

Закон, профессиональные кодексы и `неписаные` законы человеческого общежития - основные способы регуляции. Коммерческая, социальная и политическая реклама как предметы регуляции. Законодательство в области политической рекламы: свобода слова и политическая коммуникация. Определение времени, места, предмета рекламы.

СМК и  реклама: способы регуляции отношений. Проблема количества и содержания рекламы. Вычленение социальных групп, `уязвимых` с точки зрения продукта, как предмет все возрастающего общественного внимания.

3.2. планы семинарских занятий, практикумов, тренингов, кейс-стади

Тема 3. Рекламные средства и их применение. Эффект и эффективность рекламы и рекламной деятельности (практикум, натурный тренинг)

А. Рекламные средства и их применение.

1. Анализ брифа на рекламную кампанию реально существующего товара.

2. Определение характеристик целевой группы.

3.  Выбор реально существующего или придуманного товара в качестве основной темы для дальнейших практических занятий.

Б. Эффект и эффективность рекламы и рекламной деятельности (практикум)

 Создание компьютерных программ оценки эффективности бизнес-процессов. Демонстрация программы оценки эффективности рекламы и продаж в сфере недвижимости. Функциональные модели и их использование для постановки задач, прогнозирования развития бизнеса, оценки конкурентоспособности разнообразных объектов и процессов. Создание компьютерных программ оценки конкурентоспособности.

 Практика решения рекламной задачи с использованием морфологического анализа.

Индивидуальное решение творческих задач с использованием метода контрольных вопросов. Составление списка контрольных вопросов.

         Методы контроля  эффективности рекламной кампании.

В. Натурный тренинг по теме: `Качество рекламных технологий, кампаний и мультимедии`.

Тренинг проводится на базе широко известных рекламных текстов, изображений или видеороликов.

Условия проведения тренинга:

Тренинг проводится в аудитории, методическом кабинете или компьютерном классе. Студенческая группа разделяется на подгруппы по 2-3 человека для коллективной работы. За каждым компьютером должна быть одна бригада слушателей из 2-3 человек для коллегиального обсуждения, разработки и реализации проекта.

Тренинг проводится в подгруппе численностью не более 20 человек. Занятие проводит один преподаватель. Каждой подгруппе выдается индивидуальное задание.

Краткое описание тренинга.

Цель тренинга: Совершенствование знаний в области оценки качества рекламной продукции.

Задачи тренинга:

·                   ознакомление с конкретной рекламной продукцией;

·                   выделение основных элементов, определяющих ее качество;

·                   формирование критериев оценки качества рекламной продукции;

·                   экспертная оценка качества рекламной продукции по элементам и в целом;

·                   обоснование общей оценки качества рекламной продукции.

Итоги тренинга подводятся в виде письменного заключение экспертов о качестве рецензируемой рекламной продукции.

Тема 4. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг (кейс-стади и практическое задание)

1.Выбор целей рекламных обращений и целевой аудитории.

2.Выбор направления и тем рекламы.

3. Составление предварительного плана рекламной кампании.

4.Технология осуществления рекламной кампании.

Кейс-стади по теме 4

Просмотр аудиовизуальных кейсов. Анализ телевизионных рекламных кейсов, выявление латеральных техник. Разработка нескольких сценариев видеороликов для рекламы выбранного товара с использованием трансовых методик. Рецензия на существующий видеоролик, использующий суггестивные технологии.

Практическое задание к теме 4

Продвижение "своего" товара - разработка сценария видеоролика (по группам) с использованием различных методик.

Трансовые методики - подключение через идентификацию, естественные и наведенные трансовые состояния, перегрузка сознания, полная неопределенность. Подразумеваемый ответ.  Идентификация. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова.

Эриксоновский гипноз как обход защиты от прямого приказа. Приемы: трюизм, иллюзия выбора, пресуппозиция, разрешение мнимого противоречия, команда в вопросе. Мнимая альтернатива. Мнимое отрицание рекламного жанра.

Тема 5. Механизмы осуществления рекламной коммуникации в жизни социума (практикум)

1.Роль рекламы в трансмиссии ценностных ориентаций общества. 

2.Место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта в механизме осуществления коммуникаций.

3.  Рекламные технологии в докоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной фазах.

4. Социально-демографические характеристики аудитории и ее характеристики сознания как фильтры  восприятия содержания СМК.

5. Внимание, понимание, освоение и усвоение как основные стадии в процессе потребления информации.

Практикум  к теме  5

Разработка слогана по заданию преподавателя. Создание слоганов для `своего` товара, защита слогана. Применение различных приемов разработки названия для "своего" товара (нэйминг). Применение техники создания имен. Обеспечение защиты названия. Приемы разработки сюжетов рекламной кампании для наружной рекламы: сюжет плаката, слоган, композиционное решение.

Тема 8. Связи с общественностью и деятельность СМК

1.                 Возможности СМК для создания благоприятного имиджа государственных структур.

2.                  СМК как основа для формирования оперативных ведомственных баз данных, способствующих повышению эффективности функционирования государственных структур.

3.                  Реклама и `паблик рилейшнз`: общее и специфическое.

4.                  Общие интересы служб по связям с общественностью и СМК. Узлы противоречий: способы гармонизации отношений. Культурологический аспект связей с общественностью.

 

Применение  метода фокус-групп для анализа деятельности СМК  и моделей функционирования системы PublicRelations

Фокус-группа - групповая дискуссия,   в ходе которой  продуцируются разнообразные идеи,  мнения,  оценки, отражающие  различные аспекты исследуемой проблемы. Метод фокус-групппозволяет:

·                   выявить интересы, ценности, осознаваемые и неосознаваемые установки различных групп населения;

·                   определить особенности  речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблему в повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в PR акциях);

·                   выявить наиболее популярные и доступные для целевых групп информационные каналы;

·                   изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные  и визуальные сообщения.

План обсуждения  может иметь приблизительно такой вид:
         Вступительная часть
         1. Представление ведущего.

2. Объяснение  цели   групповой дискуссии и основных правил работы.

3. Участники представляются. Сообщают свое имя, род занятий и некоторые другие необходимые сведения.
         4. Дискуссия (основной этап).

5. Заключительный этап.

6. Написание отчета.

Более подробные инструкции приведены в приложении.

Тема 9. Влияние рекламы на общественные сферы. Способы регуляции

1.Влияние на экономику; интернациональная реклама как показатель глобализации рыночных процессов.

2.Реклама и потребительское поведение. Реклама и образ (стиль) жизни. 

3.Реклама и общественные вкусы и ценности; речевые модели. 

4.Рекламная коммуникация: баланс традиционного и нового.

5. Воздействие  рекламы на содержание прессы: формы давления рекламодателей на прессу;  косвенная, `скрытая` реклама.

Практикум к теме 9

Практикум: написание рекламной статьи по проблеме влияния рекламы на различные сферы общественной жизни (тема уточняется преподавателем), разработка рекламного модуля, рекламного письма. Разбор и экспертирование образцов жанра из прессы. Анализ приемов, применяемых авторами для камуфляжа рекламного сообщения. Анализ образцов жанра директ-маркетинга. Редактирование текста. Приемы создания рекламного текста - из практики копирайтинга.

Литература для подготовки

к семинарским, практическим занятиям и тренингам

1.     Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы.  М., 1991.

2.     Бродецкий А. Я. Внеречевое общение в жизни и в искусстве. Азбука молчания.  М., 2000.

3.     Введение в практическую социальную психологию.  М., 1997.

4.     Викентьев И. Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.  Новосибирск,1993.

5.     Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник.  Новосибирск: Новосибирский филиал СП `Интербук`, 1991.

6.     Зазыкин П. И. Психология в рекламе.  М., 1993.

7.     Котлер Ф. Основы маркетинга.  М., 1992.

8.     Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.  М.: Изд-во `Центр`, 1996.

9.     Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе.  М., 1995.

10. Лисовский С. Ф.  Политичекая реклама. М.: ИВЦ `Маркетинг`, 2000.

11.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы.  М., 1999.

12. Реклама: Внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход.  Самара: Изд. дом `БАХРАХ-М`, 2001.

13.Романов А. А., Черепанова И. Ю. Языковая суггестия в предвыборной коммуникации.  Тверь, 1998.

14. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело.  М.: Ассоциация авторов и издателей `Тандем`. Изд-во `ЭКМОС`, 1999.

15.Фёгеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем.  М., 1999.

16.  Шарков Ф.И., Гостенина В.И.  Технология рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2006.

17. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Дашков и К^о, 2007.

3.3.     Перечень  примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы

1.Социальные институты, продуцирующие различные виды рекламы (социальная, политическая, коммерческая).

2. Общие и отличительные особенности коммерческой, социальной и политической рекламы.

3. Законодательство  в области рекламной деятельности.

4. Массовые социологические опросы как метод изучения рекламной  деятельности.

5. Реклама и `паблик рилейшнз`: общее и специфическое.

6. Особенности коммуникаций в модернизационном обществе. Инновационные процессы в обществе и их механизмы.

7. Роль рекламы и структур по связям с общественностью  в инновационных процессах.

8. Особенности `связей с общественностью` как вида специальной коммуникации.

9. Реклама и массовая культура.

10. Реклама и искусство.

11. Средства массовой коммуникации в жизни индивида.

12. Механизмы осуществления рекламной коммуникации в жизни социума.

13. Функции прессы как отражение реальных потребностей социальных институтов и аудитории.

14. Политическая реклама как способ формирования общественного мнения.

15. Разветвленность информационной сети в современном обществе и стратегия коммуникатора в этих условиях.

16. Влияние Интернета на  информационное пространство индивида в начале ХХ1 века.

17. Интернет как информационное пространство межличностной, специальной и массовой коммуникации.

18. Качественные изменения в социальной стратификации гражданского общества как фактор появления новых информационных потребностей.

19. Содержание СМК как социальная реальность.

20. Интерес современного бизнеса к изучению прессы.

21. Информационное пространство мира: национальные и международные сети.

22. Интеграционные информационные процессы конца ХХ века.

3.4. Примерная тематика рефератов, курсовых работ

1.                 Исторические предпосылки рекламы как массового явления.

2.                 Реклама в массовом обществе.

3.                 Реклама в ситуации зарождения рынка в России.

4.                 Реклама в информационной инфраструктуре России конца ХХ века.

5.                 Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества.

6.                 Феномен рекламы и формирование амплитуды выбора моделей образа жизни.

7.                 Реклама в политическом маркетинге.

8.                 Реклама в средствах массовой коммуникации: формы сосуществования.

9.                 Организационные основы управления качеством рекламы

10.            Средства  коммуникации как социальная подсистема.

11.            Особенности политической коммуникации в современном обществе. Политическая реклама в СМК.

12.            Политическая реклама: объект рекламирования.

13.            Опрос общественного мнения как способ определения включенности индивида в информационные потоки.

14.            Информационная инфраструктура России: современные очертания.

15.            Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя.

16.            СМК и другие каналы распространения информации.

17.            Современное модернизационное общество и потенции адаптации населения к нововведениям.

18.            Экономический  и политический плюрализм гражданского общества как фактор информационного плюрализма.

19.            Социологические методики, отслеживающие соответствие ценностей рекламного потока и ценностных ориентаций общества.

20.            Реализация метода подключения новых интеллектуальных источников при подготовке и распространении рекламной продукции.

21.            Применение метода экспертных комиссий по оценке качества рекламной продукции.

22.            Применение современных программных средств для автоматизации элементов творческой деятельности в рекламном агентстве.

3.5. Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу

1.    Понятие  и сущность рекламы.

2.    Основные функции рекламы.

3.      Классификация видов рекламы.

4.      История возникновения и развития рекламы в России и за рубежом.

5.   Роль и задачи рекламы в современных условиях. Развитие рынка рекламных услуг в России.

6. Законодательные основы рекламной деятельности.

7. Факторы рекламы как массового явления: сфера  производства и     сфера потребления.

8. Маркетинг как основа для эффективной рекламы.

9. Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений.

10. Социальная реклама: место в механизмах саморегуляции общества.

11. Связи с общественностью и деятельность СМК.

12. Понятие целевой аудитории. Рекламная политика в отношении целевой аудитории.  Мотивы совершения покупки или потребления услуги.

13. Реклама в обществе: способы регуляции.

14. Организация и управление рекламной деятельностью. Постановка целей рекламы.

15. Разработка плана рекламной кампании. Рекламное агентство.

16. Брэндинг. Понятие товарного знака. Классификация товарных знаков.

17. Промоушн. Промоциональные виды рекламной деятельности.

18. Медиапланирование. Разработка рекламного бюджета. Наименее затратные каналы распространения рекламы.

19. Структура, форма и стиль рекламного сообщения. Формирование рекламного сообщения.

20.  Коммуникационный механизм в рекламном процессе: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель.

21.  Реклама в политической коммуникации в современном обществе: составные части политической деятельности и роль рекламы.

22. Реклама  в международном рыночном пространстве.

23. Способы вторжения рекламодателей в информационную политику современных средств массовой коммуникации.

24. Реклама в СМК: Телевизионная реклама. Радиореклама.  Печатная реклама. Реклама в сети Интернет.

25.Разновидности каналов распространения рекламы. Наружная реклама.  Сувенирная реклама.

26. Эффекты  рекламы. Эффективность рекламной деятельности.

27. Массовая коммуникация в ее отличии от межличностной и специальной.

28. Социальные функции массовой коммуникации.

29. Зависимость реальных функций СМК от исторической очередности возникновения различных коммуникативных систем.

30. Развитие индустрии информации как предпосылка появления  социологии коммуникаций.

31. СМК и другие источники информирования населения: место вещной среды.

32.Связи с общественностью и СМК: взаимные  и ведомственные интересы.

33. Способы вторжения рекламодателей в информационную политику современных средств массовой коммуникации.

34. Выработка креативной стратегии рекламной кампании.

IV.ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

Зачет.

V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА

литература

Основная

1.   Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. Пер. с англ. М.: Сов. радио, 1974.

2.    Батра Р. Рекламный менеджмет. М., 2000.

3.    Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти,  1997.

4.    Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.  СПб,  1995.

5.    Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: `РусПартнер Лтд`, 1994.

6.    Массовая информация в советском промышленном городе / Под общ. ред. Б.А. Грушина и  Л.А. Оникова. М., 1980.

7.    Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1973.

8.    Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товара. СПб, 2000.

9.    Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика.   М.: Прогресс, 1989.

10. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама. Теория и практика. СПб.: Питер, 1999.

11. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994.

12. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999.

13. Человек в мире художественной культуры. Под ред. Ю.Фохт-Бабушкина. М.: Наука, 1982.

14. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005.

15. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Дашков и К^о, 2007.

16. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - М.: Дашков и К^о, 2006.

Дополнительная

1.   Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996.

2.   Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Уч.пос. М.:РИП-Холдинг,1998.

3.   Зыбкин А.В., Полукаров В.Л. Параллельный мир: реклама и право. М.:ИБП, 2000.

4.   Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2000.

5.   Рожков И.Е. Реклама: планка для `профи`. М., 1997.

6.    Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент.  Минск, 1999.

7.    Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Уч. пос. М., 1996.

8.    Социология и пресса в период парламентских и президентских выборов 1995 и 1996 годов: Сб. Фонда гласности. М., 1996.

9.    Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд.,пер.и доп. М.:ЗАО `Интел-Синтез`,1999.

10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. М., 1997.

11. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999.

12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

13. Федотова Л.Н.  Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.

14. Фомичева И.Д. Печать, телевидение, радио в жизни советского человека. М., 1987.

15.  Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. - М.: Дашков и К^о, 2007.

16. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004.

17. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2005.

Интернет-ресурсы

1. www. Kontrreklama.go.ru (`Контрреклама`).

2. www. Chat.ru/cratiff/_index.htm (`Креатив`).

3. www.triz-ri.ru (`ТРИЗ-шанс`).

4. www.bramc.ru (юмор).

5. black.pr-online.ru ("Черный PR").

6.   sbs.perm.ru (рекламный курьез).

7. www.advertloge.ru (наука о рекламе).

8. www/nlp.ru (нейролингвистическое программирование в рекламе и бизнесе).

Приложение

Методические рекомендации к проведению занятия по теме 8

Группа обычно состоит из 6 -12  человек, заранее отобранных и соответствующих определенным характеристикам, (например, пол, возраст, интересы, использование определенного товара и т.д.). Обычно чем более эмоционален  или сложен предмет разговора, тем меньше людей принимают участие.        Подбор и приглашение респондентов для проведения фокус-групп - самая важная и самая сложная задача. Перечислим некоторые основные правила  в соответствие с которыми  подбираются респонденты.

1.     Для каждой группы предпочтительно отбирать участников со схожим происхождением и социальным опытом. Если будущие участники слишком разные, это может привести к спорам, а важные общие направления могут быть упущены из виду.

2.     Члены группы должны быть отобраны случайным образом, но с соблюдением  метода квотной выборки (отбор строится на основании информации о ряде характеристик генеральной совокупности, в соответствии с которыми устанавливаются квоты для ряда признаков).

3. Нежелательно приглашать людей, которые уже участвовали в проведении фокус - групп в течение последнего года.

 Члены группы не должны быть   предварительно  информированы о точных теме и целях дискуссии. Сначала участники должны  заполнить предварительную анкету. При помощи этой анкеты исследователи могут получить дополнительную информацию о каждом респонденте, а также еще раз убедиться, что именно они подходят для данной фокус-группы.  Кроме того, заполнение анкеты должно предотвратить привлечение лиц, участие которых в исследовании является не желательным, а именно:

1)                профессиональных психологов, социологов, маркетологов;

2)                людей, знакомых с модератором;

3)                 лиц, которые в течение последнего года участвовали в подобных фокус-группах.

 Руководит дискуссией модератор. Его роль похожа на роль психолога или психотерапевта, проводящего групповые тренинги. В начале он приветствует собравшихся, знакомится со всеми, рассказывает о теме дискуссии и основных правилах ее проведения. В ходе беседы модератор поощряет участников обсуждать определенный круг вопросов в течение определенного периода времени, хотя строгий порядок обсуждения не предусмотрен. Модератор должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключать ее на разных членов группы; никто не должен доминировать, никто не должен молчать. Сам модератор, в идеале, должен говорить как можно меньше.

  Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого известно только модератору. Последний должен до начала дискуссии глубоко проработать сценарий (сюда входит круг обсуждаемых вопросов и время, отведенное на каждый из них). Полученная  в ходе дискуссии информация требует дальнейшего глубокого  профессионального анализа.

 Для избежания неловкости в первые минуты нужно начинать с простых вопросов, направленных на создание благоприятной атмосферы для разговора.

Обсуждение длится от 1 до 2-2,5 часов. Все происходящее записывается на видеокамеру. Иногда за ходом обсуждения наблюдают через одностороннее зеркало так, чтобы участники об этом не знали. Помещение, в котором проводится фокус-группа, должно быть достаточно уютным и располагающим к общению.                 

В ходе проведения фокус-группы   необходимо достигнуть  эффекта группового эмоционального взаимодействия, когда снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение  мнений, оценок, суждений.

План обсуждения  может иметь приблизительно такой вид:
         Вступительная часть
         1. Представление ведущего.

2. Объяснение  цели   групповой дискуссии и основных правил работы.

Следует  подчеркнуть:
- Верных и неверных ответов не может быть. Мы желаем слышать откровенные ответы.
- Ваши высказывания конфиденциальны. Не важно, кто именно высказал то или иное мнение.
- Одновременно говорит только один участник.
- Говорить громко, чтобы было слышать всем.
Необходимо  также объяснить присутствующим зачем ведется запись дискуссии  (она  нужна для составления отчета).

3. Участники представляются. Сообщают свое имя, род занятий и некоторые другие необходимые сведения.
         4. Дискуссия (основной этап).

 В ходе основной части дискуссии перед модератором стоят две основных задачи: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. Для избежания неловкости в первые минуты нужно начинать с простых вопросов, направленных на создание благоприятной атмосферы для разговора.

 Модератор стимулирует искренние и откровенные высказывания мыслей, демонстрирует любопытство к высказываемым точкам зрения, готовность понять и принять различные взгляды и чувства.  Обязательно соблюдается  правило: каждый из участников фокус-группы должен иметь возможность высказаться.

 Основное отличие модератора от ведущего собрания заключается в том, что он не имеет права вмешиваться в дискуссию, задавать прямые вопросы, высказывать собственную точку зрения, давать прямые или косвенные оценки позициям участников, комментировать их высказывания. Его задача - управлять, вести  дискуссию. Модератор должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключать ее на разных членов группы; никто не должен доминировать, никто не должен молчать. Сам ведущий, в идеале, должен говорить как можно меньше.

Модератору рекомендуется  поддерживать зрительный контакт с респондентами (это способствует более активному участию в беседе), сидеть лицом к говорящему (поза активного слушания), поддерживать `открытую` позу (это придает беседе открытость, устанавливает доверительные отношения). Можно слегка наклоняться к участнику - это тоже знак активного участия. Модератор также должен работать над качеством своей речи: тоном, голосом, интонацией, акцентами. Модератор должен поощрять присутствующих к конструктивной дискуссии, сдерживать слишком болтливых участников и активизировать пассивных.

Для активизации "тихих", неразговорчивых участников можно подчеркнуть важность мнения каждого для исследования. Также можно применить метод "снежного кома": после высказывания любого из респондентов модератор повторяет его мнение с вопросительной интонацией, пытаясь вовлечь в обсуждение других членов группы. При этом следует объяснить, что различие во мнениях - это нормальное состояние, а не показатель конфликта.          Необходимо применять технику зондирования, которая стимулирует респондентов объяснять или дополнять то, что было сказано участниками ранее. Стоит переадресовывать вопросы участников к модератору к другим участникам. Для лучшего понимания сути вопроса можно описать гипотетическую ситуацию, применять наглядные материалы: графики,  картинки, схемы, иллюстрации  и т. д.

Существует ряд технических приемов, стимулирующих процесс общения: проведение фокус группы за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников и т.д. Чувство меры и чувствительность к реакции группы на определенные действия является едва ли не главнейшим качеством для модератора.

         5. Заключительный этап.

В конце дискуссии  целесообразно попросить каждого из респондентов сделать заключение. В этом заключении могут прозвучать высказывания, не сделанные ранее, а также оценка мнений группы. Иногда  эти заключения можно получить после официального объявления об окончании дискуссии  для того, чтобы эти высказывания были более неформальными и живыми. Затем  модератор благодарит респондентов за работу, объясняет участникам, куда им следует обратиться, чтобы получить оплату, или раздаёт подарки.

Количество фокус-групп, проводимых по одному и тому же вопросу, зависит от многих факторов:

1.     Числа обособленных  социальных групп, присутствующих на целевом рынке компании.

2.     Географического   размаха территории, на которой работает компания.  

3.     Важности управленческих решений, принимаемых в результате исследования.

4.     Количества новых идей, генерируемых каждой последующей группой.

 Наиболее общий принцип следующий: число  фокус-групп зависит от того, насколько гетерогенна наша совокупность. Чем более она разнородна, тем больше требуется групп. Считается, чем более однородна группа, тем она более эффективна. Обычно проводятся 3-4 группы. Хотя бывают ситуации, требующие большего количества групп. Иногда дополнительные фокус-группы проводятся до тех пор, пока модератор не будет предвидеть то, что будет сказано.

При анализе информации, полученной с помощью фокус -групп, задача исследователя - не объяснить и поместить результаты в устоявшуюся систему взглядов, а увидеть и объяснить проблему глазами респондентов и зафиксировать это. Особое внимание следует уделять не только содержанию беседы, но и обстановке в которой она проходит (располагающая или накладывающая ограничения), определить роль участников взаимодействия. Анализируются не только вербальные, но невербальные проявления, зафиксированные с помощью видеокамеры.

Важное значение имеет детальный анализ языка респондента, т.к. высказывание выступает не только в качестве иллюстрации,  а имеет собственное место и смысл. Ведь язык - это не  очевидное средство общения, а результат функционирования социальной среды. Необходимо обратить внимание на структуру предложения. Например, к безличным предложениям, как правило, прибегают в тех случаях, когда не уверены, что остальные придерживаются высказываемой точки зрения.      Наиболее удачные высказывания могут быть впоследствии использованы  специалистами PR, имиджмейкерами.

Проводя фокус-группу нужно помнить, что  в любом  качественном исследовании   не существует четкого разделения этапа сбора и анализа данных. Поэтому нужно критически подходить к ранее выдвинутым гипотезам. Возможны отступления от ранее намеченного сценария, экспромт, появление и проверка новых, оригинальных идей

 Написание отчета

       После проведения заседания фокус-группы наступает важный этап написания отчета. Результаты анализа протокола (расшифровки записи) фокус-группы направляются в виде аналитических оценок с примерами высказываний участников. Такие отчеты являются более понятными и убедительными для заказчика, чем результаты количественных исследований в виде таблиц, шкал и т. п.

Отчеты могут направляться в трех формах: устной, письменной, устной и письменной. Форма отчета определяется контрактом с заказчиком.

Наиболее распространенной является краткая форма отчета, который не превышает 20 страниц. Отчет представляет собой резюме и группировку  наиболее   важных   мыслей   участников.   Отчет предусматривает наличие следующих частей:

1. Введение. Короткая часть отчета, не превышающая по объему полстраницы, которая содержит информацию, с какой целью было проведено исследование, какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые связаны с целями тематического плана модератора.

3. Методология. Краткое описание способа проведения групп: сколько групп было проведено; где проводились (географически); как были отобраны участники, какие были созданы группы на основании предыдущих отборочных критериев; когда были проведены группы.

4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. Выводы модератора о наиболее важной информации, полученной во время исследования.

5. Рекомендации и необходимые шаги (по согласованию с заказчиком).