Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебная программа и методические рекомендации по изучению дисциплины
Автор-составитель,
доктор социологических наук,
профессор Шарков Ф.И.
ХАРАКТЕРИСТИКА КУРСА
В основе преподавания данного курса лежит рассмотрение широкого спектра подходов к явлению социальной коммуникации.
Данная дисциплина предназначена для студентов учебного заведения, обучающихся по специальности 350700 "Реклама". Научной основой дисциплины являются труды российских и зарубежных исследователей в области теории коммуникаций, рекламы, медиапланирования и масс-медиа.
Преподавание осуществляется во взаимосвязи с другими гуманитарными науками: философией, социологией, лингвистикой и т.д.
Одним из главных видов учебных занятий являются лекции. На лекции преподаватель обстоятельно излагает материал по указанной теме, излагает ее структуру, дает методические материалы по самостоятельной работе над темой.
На семинарских занятиях закрепляются знания студентов, полученные ими на лекциях и в результате самостоятельной работы.
Большое внимание на семинарах уделяется развитию дискуссий, обмену точек зрения по обозначенным проблемам, выработке у студентов умения применять теоретические знания для решения поставленных практических задач. Семинар выполняет еще и функцию контроля. На семинарах практикуются выступления студентов с рефератами по наиболее важным проблемам, относящимся к теме семинара.
ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА
Курс "Массовые коммуникации и медиапланирование" - это часть рекламной науки.
Особое внимание уделяется изучению содержания коммуникативного процесса, теориям и моделям коммуникации, видам массовой коммуникации.
В ходе освоения курса рассматриваются актуальные вопросы информационного общества.
Курс выстроен так, чтобы сформировать у студентов теоретическую базу и выработать умение применять полученные знания в решении прикладных задач.
Основными видами учебных занятий по дисциплине являются: лекции, семинары и подготовка рефератов.
Лекции необходимы для раскрытия основных теоретико-методологических проблем курса. Семинарские занятий по курсу должны закрепить и углубить лекционных материал, дать студентам навыки работы с научной литературой, правильного использования категориального аппарата, обоснования своей точки зрения по дискуссионным и актуальным проблемам.
Подготовка рефератов имеет цель предоставить студенту возможность выбрать тему, приобрести навыки подготовки письменных работ, осуществление поиска литературы и системного изложения обработанного материала.
В результате изучения учебной дисциплины "Массовые коммуникации и медиапланирование" студенты должны знать:
- содержание коммуникативного процесса и его составляющие;
- специфику функций отдельных средств массовой коммуникации;
- виды массовой коммуникации;
- основополагающие понятия, термины и категории медиапланирования;
уметь:
- использовать полученные знания для выстраивания эффективного процесса рекламной коммуникации;
- оценивать отбор носителей рекламы;
- составлять медиаплан и выполнить оценку его эффективности.
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Тема 1.
Понятие социальной коммуникации и массовой коммуникации. Процесс коммуникации и его составляющие.
Определения социальной коммуникации и массовой коммуникации. Основные функции социальной коммуникации. Виды социальной коммуникации. Содержание процесса коммуникации его этапы. Акт коммуникации. Коммуникативное пространство. Коммуникативный дискурс. Текст. Условия появления массовой коммуникации и ее функции. Значение массовой коммуникации в современной жизни. Теория массовой коммуникации и ее связь с другими науками.
Тема 2.
Информация как главная составляющая коммуникации.
Информация как главная составляющая коммуникации. Виды информации. Теория информации. Жизненный цикл информации. Информационная деятельность. Массовая информация, информационные ресурсы и их классификация. Бизнес-информация и информационный маркетинг. Типы маркетинговой информации и ее функции. Типы бизнес-информации.
Тема 3.
Теории модели коммуникации.
Обзор теорий коммуникаций. Концепции массовой коммуникации зарубежных исследователей. Функционалистическое" направление (У. Шрамм, Г. Лассуэл, П. Лазарефельд). Социокультурное направление (М. Маклюэн, Т. Адорно, Т. Бодрийар, Р. Барт, Г. Маркузе).
Отечественная коммуникавистика. Обзор существующих моделей коммуникации. Теория массовой коммуникации в работах Ю. Лотмана, Р. Якобсона, П. Флоренского, М. Бахтина, В. Вернадского и др.
Тема 4.
Виды массовой коммуникации.
Виды массовой коммуникации. Понятие вербальной коммуникации и ее формы. Теория имиджа. Теория игр. Мифологическая коммуникация. Художественная коммуникация.
Тема 5.
Система средств массовой коммуникации.
Специфика средств массовой коммуникации. Информационные, рекламные и PR - агентства в системе СМК. Политический, правовой, экономический, социологический и культурный аспекты изучения средств массовой коммуникации. Оценка эффективности средств массовой коммуникации.
Тема 6.
Информационные каналы и особенности развития средств массовой коммуникации в современных условиях. Пути развития средств массовой коммуникации. Глобализация средств массовой коммуникации. Информационная политика государства. Новые информационные технологии.
Тема 7.
Реклама в области масс-медиа.
Специфика средств массовой информации и их аудитории. Формирование системы средств массовой информации. Понятие рекламной коммуникации, ее цели и основные составляющие. Эффективность рекламной коммуникации. Реклама в сфере масс-медиа. Реклама в прессе. Реклама на телевидении. Реклама на радио. Реклама в Интернет.
Тема 8.
Основные понятия и этапы медиапланирования.
Понятие медиапланирования, медиаканал и медианоситель. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании. Цели и задачи медиапланирования. Этапы медиапланирования, охват аудитории и количество рекламных контактов. Показатели, которые используются для оценки концепции медиапланирования.
Тема 9.
Использование основных медиаканлов рекламы.
Основные средства распространения рекламы. Критерии анализа и выбора средств распространения рекламы. Особенности рекламы в различных СМИ, их достоинства и недостатки как рекламоносителей. Категории печатных периодических изданий, теле- и радиопрограмм.
Тема 10.
Стратегия и тактика медиапланирования.
Принципы определения рекламного бюджета. Распределение рекламного бюджета в прессе и между носителями рекламы. Определение основных и вспомогательных средств рекламы.
Тема 11.
Оценка и контроль эффективности медиаплана.
Создание медиаплана для рекламной кампании. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана. Подходы при медиапланировании. Методика исследований эффективности медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ "МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ"
Успешное освоение дисциплины требует кроме работы студентов в аудитории целенаправленной самостоятельной работы студентов. Для самопроверки освоенности темы следует внимательно прочитать предлагаемые вопросы по теме и дать на них ответ. Если требуется помощь, нужно получить консультацию у преподавателя, ведущего курс.
Тема 1. Понятие социальной коммуникации и массовой коммуникации.
1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальной коммуникации.
2. Почему для создания эффективной рекламы необходимо, чтобы ее создатели владели основами теории коммуникации? Для чего рекламисту необходимо знать положения синтактики, семиотики и прагматики?
3. Возьмите несколько рекламных посланий (например, рекламную листовку, рекламный щит, видеоролик, радиоролик и т.р.) и укажите участников коммуникационного процесса.
4. Каковы объективные условия появления массовой коммуникации?
5. На примере конкретных рекламных обращений, взятых из газет и журналов, выскажите предположения относительно желаемой ответной реакции адресата.
Тема 2. Информация как главная составляющая коммуникации.
1. Что такое теория коммуникации?
2. Рассмотрите суть информационных систем.
3. В чем заключаются функции коммуникационных систем?
Тема 3. Теории и модели коммуникации.
1. Сделайте обзор некоторых существующих моделей коммуникации.
2. Что такое модели коммуникации? Дайте характеристику разновидностям моделей коммуникации.
3. Поясните соотношение массовой коммуникации и массовой информации.
Тема 4.
1. Какие существуют виды массовой коммуникации?
2. Рассмотрите соотношение вербальной и невербальной коммуникации.
3. На примере конкретных рекламных обращения дайте оценку невербалике изображенных персонажей.
4. Социальная коммуникация и ее особенности.
5. Политическая коммуникация и ее особенности.
Тема 5. Система средств массовой коммуникации.
1. Поясните, почему система средств массовой коммуникации является ядром системы средств массовой коммуникации.
2. Рассмотрите модель массовой коммуникации Г. Лассуэла.
3. В чем состоит содержание средств массовой информации?
4. Рассмотрите методы исследования средств массовой информации.
Тема 6. Информационные каналы и особенности развития средств массовой коммуникации в современных условиях.
1. Сделайте обзор по исследованиям М. Маклюэна в области средств массовой информации. Рассмотрите понятие "глобальная деревня".
2. В чем заключается влияние средств массовой коммуникации на общество и каналы такого влияния?
3. Рассмотрите современные тенденции развития средств массовой информации.
Тема 7. Реклама в области масс-медиа.
1. Сделайте обзор новейших видов массовой коммуникации.
2. Концепции прессы.
3. Авторитарная теория прессы.
4. Специфика рекламы в традиционных средств массовой информации.
5. Интерактивная реклама и ее развитие.
Тема 8. Основные понятия и этапы медиапланирования.
1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/частота, а не объем закупленных рекламных носителей?
2. Приведите примеры возможного использования показатели "охват". Чем показатель "частота" отличается от показателя "кумулятивная частота"?
3. Согласны ли вы с тем, что с достижениями определенного количества контактов эффективность воздействия подает?
4. Рассмотрите специфику различных видов средств массовой информации и их аудитории.
Тема 9. Использование основных медиаканалов в рекламе.
1. Возьмите рекламные обращение и проиллюстрируйте свои действия по выбору медиаканала.
2. Укажите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?
3. Влияют ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании? Докажите это на своих примерах.
4. Назовите достоинства и недостатки ТВ-рекламы.
5. В чем особенности анимационной рекламы?
6. Почему по своему воздействию ТВ-реклама превосходит другие медиаканалы?
7. В чем причина широкого охвата аудитории медиканалом радио?
8. Почему радио является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации на местную аудиторию?
9. Назовите основные носители рекламы в Интернет. В чем преимущества их использования?
Тема 10. Оценка и контроль эффективности медиаплана.
1. Каковы основные задачи медиапланирования?
2. Назовите известные показатели, которые характеризуют медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.
3. Разработайте свой медиаплан (показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, представляются преподавателем).
Примерный перечень вопросов к зачету, экзамену
1. Поясните, что такое социальная и массовая коммуникация
2. Укажите основные функции социальной коммуникации
3. В чем заключается суть процесса коммуникации?
4. Функции массовой коммуникации и ее значение
5. Связь теории массовой коммуникации с другими науками
6. Жизненный цикл информации
7. Виды информации
8. Концепции массовой коммуникации
9. Модели коммуникации в отечественной науке
10. Особенности вербальной коммуникации
11. Особенности невербальной коммуникации
12. Речь как средство коммуникации
13. Информационные агентства в системе СМК
14. Рекламные агентства в системе СМК
15. PR-агентства в системе СМК
16. Методология оценки эффективности средств массовой коммуникации
17. Новейшие информационные технологии
18. Рекламная коммуникация и ее цели
19. Оценка эффективности рекламной коммуникации
20. Реклама в печатных периодических изданиях
21. Реклама на радио
22. Реклама на телевидении
23. Реклама в Интернет
24. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании
25. Этапы медиапланирования
26. Средства распространения рекламы
27. Специфика рекламы в различных СМИ
28. Определение рекламного бюджета
29. Разработка медиаплана
30. Исследование эффективности медиаплана
Примерный перечень тем рефератов и курсовых работ
1. История теорий коммуникации. Концепция массовой коммуникации отечественных и зарубежных исследователей.
2. Виды коммуникации
3. Особенности вербальной коммуникации
4. Особенности визуальной коммуникации
5. Политическая коммуникация
6. Социальная коммуникация
7. Методы исследования массовой коммуникации
8. Воздействие СМИ на общество
9. Система СМИ в России и ее особенности
10. Правовое регулирование СМИ за рубежом
11. Этика рекламной деятельности
12. Воздействие рекламы на СМИ
13. Реклама в Интернет
14. Реклама в печатных СМИ
15. ТВ-реклама и ее особенности
16. Радиореклама и ее особенности
17. Коммуникативная эффективность рекламы
18. Особенности рекламной коммуникации
19. Радиостанции, их специфика и аудитория. Категории радиопрограмм
20. Телеканалы, их специфика и аудитория. Категория телепрограмм
21. Новые информационные технологии
22. Реклама и ценностные ориентации общества
23. Реклама в традиционных СМИ
24. Рекламная коммуникация и ее специфика
25. Спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, мультимедиа, Интернет и их
функционирование
26. СМИ как ядро системы средств массовой коммуникации
27. Структура рынка информации
28. Глобализация и СМИ
29. Концепции прессы
Литература
Основная литература
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО "ИнтелТех", О-во "Знание" России, 1993.
2. Балабанов А.В, Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2000.
3. Барт Р. Мифология. - М., 1996
4. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издат-
й дом "Вильямс", 1999.
5. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. - СПб.: Альфа, 2000.
6. Борев А.В., Коваленко. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986.
7. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина,
2006.
8. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. Изд. 2-3. - М.: ТОО
ИИА Евразия +, 1998.
9. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиаплнирование. - М.: РИП-холдинг, 1998.
10. Кисмерекшин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. - М.: "ОАО "Экономика", 2000.
11. Ламбек Т.-Т. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996.
12. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионных коммуникаций. - М., 2000.
13. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. - М.: АО "Комсомольская правда", 1996.
14. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998.
15. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: инновационные технологии/Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, гуманитарный институт телевидения и радиовещания. - М., 1998.
16. Росситер Дж. Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.
17. Ромат Е. Реклама. Киев, 2000.
18. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. - М.: Изд-во МГУ, 1996.
19. Феофанов О.А, Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд-во "Питер",
2000.
20. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М.: Альфа-Пресс,
2008.
21. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: Социальные отношения, 2004.
22. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс - М.: РИП-Холдинг, 2005
23. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2006.
Дополнительная литература
1. Альбин К. Реклама как процесса массовой коммуникации: (Теория "намеренного шума")./Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология - 1998. - N2 - с. 151-155.
2. Аникеев А. Госпожа заказуха: признаки скрытой рекламы.//Журналист. - 1999. - N 3-4. - с. 41.
3. Баландин А. От чего зависит объем рекламы в газете?//Журналист. - 1998. - N 6. - с. 58-60.
4. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск: ОИГГМ, 1998.
5. Горохов В.М. Реклама и журналистика в России: Интегрированная коммуникационная модель.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2001. - N 1. - с. 31-39.
6. Елиссева Е. Радиореклама: формула успешной рекламной кампании. - //Маркетолог. - 2001. - N N. - с. 22-25.
7. Коломиец В. Рынок телевизионной рекламы//Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. - 1999. - N 4. - с. 98-106.
8. Назайкин А. Реклама в журналах.//Рекламные технологии. - 2000. - N 2. - с. 8-10.
9. Петрушка М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста.// Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2000. - N 2. - с. 35-48.
10. Рожков И. Реклама как средство коммуникации.// Проблемы теории и практики
управления. - 1995. - N 4. - с. 56-58.
11. Российские медиа и рекламные агентства 98-99. - М.: Изд. Дом Гребенникова.
12. Сальникова Е. "А-а-а-тличная реклама! От других.." Рекламный ролик как выражение русского национального характера.//Журналист. - 1995. - N 12. - с. 26-
29.
13. Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы.//Реклама. - 2000. - N 3. - с. 10-11.
14. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиобращений: от мотивации к действию.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 1996. - N 2. - с. 15-26.
Глоссарий.
Аднорм (англ. adnorm) - понятие, применяемое Daniel Starch @ Associates для обозначения значения средней численности читателей (в %), запомнивших рекламу определенного размера, цвета, типа, размещенную в определенном издании.
Аудиометр (англ. audimeter) - электронное устройство, встраиваемое в телевизионные приемники респондентов, с помощью которого регистрируется включение и выключение телевизора, длительность просмотра того или иного канала. Впервые разработан компанией Nielsen Media.
Аудитория радио- или телерекламы (англ. commecial audience) - аудитория конкретного рекламного продукта, определяемая с помощью социологического исследования.
Аффидевит рекламных услуг (англ. affidavit of performance) - нотариально заверенное свидетельство теле- радиокомпании о выходе рекламы в эфир в соответствии с установленным графиком, закрепленным договором.
Базовый тираж (англ. rate base) - размер тиража, используемый при расчете тарифов за рекламную площадь в печатных средствах массовой информации.
В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.
Валовая ставка стоимости рекламного времени или площади (англ. gross rate) - публикуемая расценка рекламного времени или рекламной площади, устанавливаемая средством массовой информации.
Вес рекламного сообщения (message weight) -- общее количество рекламных сообщений, распространяемых с помощью конкретного средства или группы средств массовой информации за определенный период.
Время поездки автомобилистов на работу и обратно (англ. drive rate) -- время, в течение которого большинство автомобилистов находятся в дороге на работу и обратно (приблизительные границы времени с 6.00 до 10.00 и с 15.00 до 19.00).
Время прямой трансляции (англ. live time) - время зарезервированное для прямых трансляций.
Второй тип размещения телевизионной рекламы - размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе социологических процедур.
Газетный синдикат (англ. nawspaper syndicate) -организация, продающая информационные материалы (колонки, фотографии, комиксы) многим газетам одновременно.
Дифференциал (для газет) (англ. differential newspaper) - дифференцированные тарифы на газетную площадь для общероссийских и местных рекламодателей.
Дневник слушателя (англ. listner diary) - метод теле- радиоисследования, при котором зрители (слушатели) ведут дневник просмотренных (прослушанных) передач.
Доля аудитории (англ. share; share; of audience) - часть аудитории, реально прослушавшая (увидевшая) передачу от общего количества имевших возможность прослушать (увидеть) передачу (имеющих теле- радиоприемник и попадающие в зону вещания.
Доля лояльных потребителей (share of mind) - доля из числа потребителей, проявляющих заинтересованность в приобретении продукта или лояльность к торговой марке.
Доля рынка (англ. share of market) - процент объема продаж определенных продуктов, от общего объема продаж данной категории товаров; процент объема продаж конкретных продуктов данной организацией в общем объеме продаж таких же продуктов на всем рынке (этот рынок может очерчиваться территориальными и другими границами).
Домохозяйства, имеющие телевизор (англ. households using TV) -- общее количество домохозяйств, где смотрят телевизор в течение исследуемого периода.
Дюйм колонки (англ. column inch) - единица измерения площади газеты, включающая одну колонку в ширину и один дюйм - высоту.
Единовременный (открытый) тариф (англ. on-time rate) - максимальный тариф, устанавливаемый издателем, на базе которого рассчитываются все скидки.
Ежедневный тариф (англ. daily rate) - тариф за рекламную площадь в ежедневных выпусках газет, за исключением субботних или воскресных номеров.
Заключительная дата (англ. closin data) - последний срок подачи заявок на покупку рекламной площади.
Консультант помогает заказчику избрать наиболее эффективный вариант медиапланирования. Для размещения по рейтингам он рекомендует прайс-листы, с указанием стоимости одного пункта рейтинга. У заказчика появляется и другая проблема, которую помогает разрешить консультант - проблема определения размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени).
Медиа-баинг (вариант написания- медиабаинг) (англ. media buying) - оптовая покупка рекламных площадей в СМИ, теле- и радиоэфире, носителях наружной рекламы с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.
Медиаизмерения (см. также ТВ-метрия) - процесс получения данных о числе, структуре пользователей информации, предоставляемой конкретными СМИ в конкретном месте и в конкретное время. Измерение телеаудитории представляет собой процедуру фиксации параметров зрителей при помощью TВ-метров (пиплметров) - специальных приборов-датчиков, подключенных к телевизорам и автоматически регистрирующих, что и как долго смотрит каждый член семьи, включенный в панель исследования. В отличие от западного телевизионного рекламного рынка отечественные медиа измерители не несут юридической ответственности за рейтинги программ. Это вызвано тем, что отсутствуют стандарты измерения телеаудитории, которые были бы обязательными для всех субъектов М. Такое состояние позволяет многим консультантам применять некорректные рейтинги в целях формирования желаемого общественного мнения.
Медиаисследования - исследования различных характеристик СМИ. Существуют следующие типы М.: а) медиамониторинг -- отслеживание эффективности рекламы в различных каналах ее распространения; б) мониторинг аудитории - определение рейтингов печатных изданий и теле- радиопрограмм.
Медиа-календарь - календарь сроков подачи рекламы в средствах массовой информации. М.-к. содержит детали рекламного плана и является основой для осуществления баинга. Тесное взаимодействие между этими двумя функциями является жизненно важным для обеспечения наилучшего или оптимального использования денег клиента. На российском рынке существует некоторое количество консалтинговых фирм, которые специализируются на медиапланировании и медиа-баинге. Творческую часть работы они передают по подряду рекламным агентствам или творческим мастерским.
Медиа-карта (для прессы - пресс-карта) - специальный материал, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ. Она обычно включает базовые сведения об интересующих консультанта средств массовой информации со специализацией их по отраслям, учредителям, владельцам и т. д., а также их тираж, состав аудитории, график издания (выхода в свет), структура, реквизиты
Медиа-кит (англ. media-kit) (для прессы - пресс-кит) - набор, комплект, пакет, специально подготовленный для представителей СМИ. Медиа-кит, или пресс-кит, - второе по значимости средство PR после пресс-релизов. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Он может включать бэкграундер, биографии, фото- и другие материалы. Медиа-кит призван ответить на наиболее вероятные вопросы прессы по конкретным событиям. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу организации. Медиа-кит является одним из настольных справочных материалов, используемых в повседневной деятельности.
Медиа-команда - персонал, работающий со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиапланирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиапланирование). В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Эту функцию поручают исполнять штатному консультанту. Большие агентства могут позволить себе разделение медиапланирования и медиа-баинга (покупка рекламных площадей). Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы. Медиа-баинг является коммерческой функцией, обеспечивающей наилучшие тарифы для клиента и максимальные скидки для агентства.
Медиаметрия - измерение размера и состава аудитории, а также содержание средств массовой информации. К концу 20-х годов прошлого века в США в связи с появлением постоянной аудитории радио появилась потребность в регулярном изучении ее поведения. Рекламодатели сразу же сделали выводы, что радио является отличным каналом для контактов с потенциальными потребителями товаров и услуг.
Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.). Медиаплан - это модель, с помощью которой консультанты пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.
Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование - искусство и процесс эффективного планирования размещение рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиа исследований.
Медиапланирование - важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ - один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного, эффективного инструмента для медиапланирования.
Медиапланирование (содержание) включает в себя планирование как технических и финансовых средств распространения рекламы. Содержание медаплана формируется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств - охвата аудитории, полученной выгоды). Медиапланирование позволяет консультанту получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, Сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.
Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы.
Медиа-селлинг (вариант написания - медиаселлинг) - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов коммуникации, на которое имеют право.
Медиатическая ловушка - манипулятивная техника постановки вопросов при проведении опросов общественного мнения. Политическому консультанту приходится сталкиваться со случаями, когда с помощью медатической ловушки соперники стремятся сформировать ложные данные в пользу своего кандидата. Знание такой манипулятивной технологии позволит консультанту своевременно "отслеживать" возможные негативные действия конкурента и принять необходимые меры.
Охват (англ. coverage, reach) - реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. Выражается в % от числа лиц целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.
Печатные СМИ определяют число своих читателей, отталкиваясь от тиража. Несмотря на то, что эти показатели точно не совпадают, но показатели тесно взаимосвязаны - любое увеличение или уменьшение количества подписывающихся на газету или журнал или покупающих их в розницу означает соответствующий рост или падение интереса к изданию. Число же радиослушателей не может быть определено аналогичным способом.
Рейтинг (англ. rating, rating point) - количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших взможность контакта с рекламным сообщением. рекламоносителя. Рейтинг - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
Рейтинг средний - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 1000 долларов : 2500 = 0,4 доллара.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
Рекламный контакт - возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.
Сегодня лидером на отечественном рынке М. являются Gallup Media и ее дочерняя компания Gallup Ad Fact, КОМКОН-2, НИСПИ. Gallup Ad Fact и компания RPRG занимаются измерением затрат на рекламу практически по всем видам медианосителей.
Существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (англ. target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е.
оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований
Частота (англ. frequency, average OTS) -- это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией
Эффективная частота (англ. effective frequency) -- это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.
Термины медиапланирования, чаще всего используемые в английской транскрипции без перевода
Ad hoc исследование - cпециализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком
Affinity index - отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.
Aflinity (Profiles) - "профильность, или соответствие (целевой группе). Это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Coveraqe (сленг. покрытие) - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
CPT (cost per thousand)- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Frequency - показатель близкий к показателю Reach. Однако если Reach мера "разброса" сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.
GRP (Gross Rating Point) - процент в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается. К следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается.
GRP (gross rating points)- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов- 85 GRP; пять роликов по десять рейтингов- 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить две тысячи GRP на телевидении".
GRP - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.GRP представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов- 85 GRP; пять роликов по десять рейтингов- 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить две тысячи GRP на телевидении".
HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.
HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу, являющуюся носителем рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. Показхатель OTS имеет значение для одного рекламного объявления, в других же случаях O.T.S. = G.R.P.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более "мужское". Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11
Profiles (Aflinity) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
Recency - теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. TRP может рассматриваться и как аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах.
TRP - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:
- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
- Комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании. Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг - "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов.
Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:
- СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.
- СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.
Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 1000 долларов : 2500 = 0,4 доллара.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
viperson.ru
доктор социологических наук,
профессор Шарков Ф.И.
ХАРАКТЕРИСТИКА КУРСА
В основе преподавания данного курса лежит рассмотрение широкого спектра подходов к явлению социальной коммуникации.
Данная дисциплина предназначена для студентов учебного заведения, обучающихся по специальности 350700 "Реклама". Научной основой дисциплины являются труды российских и зарубежных исследователей в области теории коммуникаций, рекламы, медиапланирования и масс-медиа.
Преподавание осуществляется во взаимосвязи с другими гуманитарными науками: философией, социологией, лингвистикой и т.д.
Одним из главных видов учебных занятий являются лекции. На лекции преподаватель обстоятельно излагает материал по указанной теме, излагает ее структуру, дает методические материалы по самостоятельной работе над темой.
На семинарских занятиях закрепляются знания студентов, полученные ими на лекциях и в результате самостоятельной работы.
Большое внимание на семинарах уделяется развитию дискуссий, обмену точек зрения по обозначенным проблемам, выработке у студентов умения применять теоретические знания для решения поставленных практических задач. Семинар выполняет еще и функцию контроля. На семинарах практикуются выступления студентов с рефератами по наиболее важным проблемам, относящимся к теме семинара.
ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА
Курс "Массовые коммуникации и медиапланирование" - это часть рекламной науки.
Особое внимание уделяется изучению содержания коммуникативного процесса, теориям и моделям коммуникации, видам массовой коммуникации.
В ходе освоения курса рассматриваются актуальные вопросы информационного общества.
Курс выстроен так, чтобы сформировать у студентов теоретическую базу и выработать умение применять полученные знания в решении прикладных задач.
Основными видами учебных занятий по дисциплине являются: лекции, семинары и подготовка рефератов.
Лекции необходимы для раскрытия основных теоретико-методологических проблем курса. Семинарские занятий по курсу должны закрепить и углубить лекционных материал, дать студентам навыки работы с научной литературой, правильного использования категориального аппарата, обоснования своей точки зрения по дискуссионным и актуальным проблемам.
Подготовка рефератов имеет цель предоставить студенту возможность выбрать тему, приобрести навыки подготовки письменных работ, осуществление поиска литературы и системного изложения обработанного материала.
В результате изучения учебной дисциплины "Массовые коммуникации и медиапланирование" студенты должны знать:
- содержание коммуникативного процесса и его составляющие;
- специфику функций отдельных средств массовой коммуникации;
- виды массовой коммуникации;
- основополагающие понятия, термины и категории медиапланирования;
уметь:
- использовать полученные знания для выстраивания эффективного процесса рекламной коммуникации;
- оценивать отбор носителей рекламы;
- составлять медиаплан и выполнить оценку его эффективности.
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Тема 1.
Понятие социальной коммуникации и массовой коммуникации. Процесс коммуникации и его составляющие.
Определения социальной коммуникации и массовой коммуникации. Основные функции социальной коммуникации. Виды социальной коммуникации. Содержание процесса коммуникации его этапы. Акт коммуникации. Коммуникативное пространство. Коммуникативный дискурс. Текст. Условия появления массовой коммуникации и ее функции. Значение массовой коммуникации в современной жизни. Теория массовой коммуникации и ее связь с другими науками.
Тема 2.
Информация как главная составляющая коммуникации.
Информация как главная составляющая коммуникации. Виды информации. Теория информации. Жизненный цикл информации. Информационная деятельность. Массовая информация, информационные ресурсы и их классификация. Бизнес-информация и информационный маркетинг. Типы маркетинговой информации и ее функции. Типы бизнес-информации.
Тема 3.
Теории модели коммуникации.
Обзор теорий коммуникаций. Концепции массовой коммуникации зарубежных исследователей. Функционалистическое" направление (У. Шрамм, Г. Лассуэл, П. Лазарефельд). Социокультурное направление (М. Маклюэн, Т. Адорно, Т. Бодрийар, Р. Барт, Г. Маркузе).
Отечественная коммуникавистика. Обзор существующих моделей коммуникации. Теория массовой коммуникации в работах Ю. Лотмана, Р. Якобсона, П. Флоренского, М. Бахтина, В. Вернадского и др.
Тема 4.
Виды массовой коммуникации.
Виды массовой коммуникации. Понятие вербальной коммуникации и ее формы. Теория имиджа. Теория игр. Мифологическая коммуникация. Художественная коммуникация.
Тема 5.
Система средств массовой коммуникации.
Специфика средств массовой коммуникации. Информационные, рекламные и PR - агентства в системе СМК. Политический, правовой, экономический, социологический и культурный аспекты изучения средств массовой коммуникации. Оценка эффективности средств массовой коммуникации.
Тема 6.
Информационные каналы и особенности развития средств массовой коммуникации в современных условиях. Пути развития средств массовой коммуникации. Глобализация средств массовой коммуникации. Информационная политика государства. Новые информационные технологии.
Тема 7.
Реклама в области масс-медиа.
Специфика средств массовой информации и их аудитории. Формирование системы средств массовой информации. Понятие рекламной коммуникации, ее цели и основные составляющие. Эффективность рекламной коммуникации. Реклама в сфере масс-медиа. Реклама в прессе. Реклама на телевидении. Реклама на радио. Реклама в Интернет.
Тема 8.
Основные понятия и этапы медиапланирования.
Понятие медиапланирования, медиаканал и медианоситель. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании. Цели и задачи медиапланирования. Этапы медиапланирования, охват аудитории и количество рекламных контактов. Показатели, которые используются для оценки концепции медиапланирования.
Тема 9.
Использование основных медиаканлов рекламы.
Основные средства распространения рекламы. Критерии анализа и выбора средств распространения рекламы. Особенности рекламы в различных СМИ, их достоинства и недостатки как рекламоносителей. Категории печатных периодических изданий, теле- и радиопрограмм.
Тема 10.
Стратегия и тактика медиапланирования.
Принципы определения рекламного бюджета. Распределение рекламного бюджета в прессе и между носителями рекламы. Определение основных и вспомогательных средств рекламы.
Тема 11.
Оценка и контроль эффективности медиаплана.
Создание медиаплана для рекламной кампании. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана. Подходы при медиапланировании. Методика исследований эффективности медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ "МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ"
Успешное освоение дисциплины требует кроме работы студентов в аудитории целенаправленной самостоятельной работы студентов. Для самопроверки освоенности темы следует внимательно прочитать предлагаемые вопросы по теме и дать на них ответ. Если требуется помощь, нужно получить консультацию у преподавателя, ведущего курс.
Тема 1. Понятие социальной коммуникации и массовой коммуникации.
1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальной коммуникации.
2. Почему для создания эффективной рекламы необходимо, чтобы ее создатели владели основами теории коммуникации? Для чего рекламисту необходимо знать положения синтактики, семиотики и прагматики?
3. Возьмите несколько рекламных посланий (например, рекламную листовку, рекламный щит, видеоролик, радиоролик и т.р.) и укажите участников коммуникационного процесса.
4. Каковы объективные условия появления массовой коммуникации?
5. На примере конкретных рекламных обращений, взятых из газет и журналов, выскажите предположения относительно желаемой ответной реакции адресата.
Тема 2. Информация как главная составляющая коммуникации.
1. Что такое теория коммуникации?
2. Рассмотрите суть информационных систем.
3. В чем заключаются функции коммуникационных систем?
Тема 3. Теории и модели коммуникации.
1. Сделайте обзор некоторых существующих моделей коммуникации.
2. Что такое модели коммуникации? Дайте характеристику разновидностям моделей коммуникации.
3. Поясните соотношение массовой коммуникации и массовой информации.
Тема 4.
1. Какие существуют виды массовой коммуникации?
2. Рассмотрите соотношение вербальной и невербальной коммуникации.
3. На примере конкретных рекламных обращения дайте оценку невербалике изображенных персонажей.
4. Социальная коммуникация и ее особенности.
5. Политическая коммуникация и ее особенности.
Тема 5. Система средств массовой коммуникации.
1. Поясните, почему система средств массовой коммуникации является ядром системы средств массовой коммуникации.
2. Рассмотрите модель массовой коммуникации Г. Лассуэла.
3. В чем состоит содержание средств массовой информации?
4. Рассмотрите методы исследования средств массовой информации.
Тема 6. Информационные каналы и особенности развития средств массовой коммуникации в современных условиях.
1. Сделайте обзор по исследованиям М. Маклюэна в области средств массовой информации. Рассмотрите понятие "глобальная деревня".
2. В чем заключается влияние средств массовой коммуникации на общество и каналы такого влияния?
3. Рассмотрите современные тенденции развития средств массовой информации.
Тема 7. Реклама в области масс-медиа.
1. Сделайте обзор новейших видов массовой коммуникации.
2. Концепции прессы.
3. Авторитарная теория прессы.
4. Специфика рекламы в традиционных средств массовой информации.
5. Интерактивная реклама и ее развитие.
Тема 8. Основные понятия и этапы медиапланирования.
1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/частота, а не объем закупленных рекламных носителей?
2. Приведите примеры возможного использования показатели "охват". Чем показатель "частота" отличается от показателя "кумулятивная частота"?
3. Согласны ли вы с тем, что с достижениями определенного количества контактов эффективность воздействия подает?
4. Рассмотрите специфику различных видов средств массовой информации и их аудитории.
Тема 9. Использование основных медиаканалов в рекламе.
1. Возьмите рекламные обращение и проиллюстрируйте свои действия по выбору медиаканала.
2. Укажите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?
3. Влияют ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании? Докажите это на своих примерах.
4. Назовите достоинства и недостатки ТВ-рекламы.
5. В чем особенности анимационной рекламы?
6. Почему по своему воздействию ТВ-реклама превосходит другие медиаканалы?
7. В чем причина широкого охвата аудитории медиканалом радио?
8. Почему радио является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации на местную аудиторию?
9. Назовите основные носители рекламы в Интернет. В чем преимущества их использования?
Тема 10. Оценка и контроль эффективности медиаплана.
1. Каковы основные задачи медиапланирования?
2. Назовите известные показатели, которые характеризуют медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.
3. Разработайте свой медиаплан (показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, представляются преподавателем).
Примерный перечень вопросов к зачету, экзамену
1. Поясните, что такое социальная и массовая коммуникация
2. Укажите основные функции социальной коммуникации
3. В чем заключается суть процесса коммуникации?
4. Функции массовой коммуникации и ее значение
5. Связь теории массовой коммуникации с другими науками
6. Жизненный цикл информации
7. Виды информации
8. Концепции массовой коммуникации
9. Модели коммуникации в отечественной науке
10. Особенности вербальной коммуникации
11. Особенности невербальной коммуникации
12. Речь как средство коммуникации
13. Информационные агентства в системе СМК
14. Рекламные агентства в системе СМК
15. PR-агентства в системе СМК
16. Методология оценки эффективности средств массовой коммуникации
17. Новейшие информационные технологии
18. Рекламная коммуникация и ее цели
19. Оценка эффективности рекламной коммуникации
20. Реклама в печатных периодических изданиях
21. Реклама на радио
22. Реклама на телевидении
23. Реклама в Интернет
24. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании
25. Этапы медиапланирования
26. Средства распространения рекламы
27. Специфика рекламы в различных СМИ
28. Определение рекламного бюджета
29. Разработка медиаплана
30. Исследование эффективности медиаплана
Примерный перечень тем рефератов и курсовых работ
1. История теорий коммуникации. Концепция массовой коммуникации отечественных и зарубежных исследователей.
2. Виды коммуникации
3. Особенности вербальной коммуникации
4. Особенности визуальной коммуникации
5. Политическая коммуникация
6. Социальная коммуникация
7. Методы исследования массовой коммуникации
8. Воздействие СМИ на общество
9. Система СМИ в России и ее особенности
10. Правовое регулирование СМИ за рубежом
11. Этика рекламной деятельности
12. Воздействие рекламы на СМИ
13. Реклама в Интернет
14. Реклама в печатных СМИ
15. ТВ-реклама и ее особенности
16. Радиореклама и ее особенности
17. Коммуникативная эффективность рекламы
18. Особенности рекламной коммуникации
19. Радиостанции, их специфика и аудитория. Категории радиопрограмм
20. Телеканалы, их специфика и аудитория. Категория телепрограмм
21. Новые информационные технологии
22. Реклама и ценностные ориентации общества
23. Реклама в традиционных СМИ
24. Рекламная коммуникация и ее специфика
25. Спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, мультимедиа, Интернет и их
функционирование
26. СМИ как ядро системы средств массовой коммуникации
27. Структура рынка информации
28. Глобализация и СМИ
29. Концепции прессы
Литература
Основная литература
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО "ИнтелТех", О-во "Знание" России, 1993.
2. Балабанов А.В, Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2000.
3. Барт Р. Мифология. - М., 1996
4. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издат-
й дом "Вильямс", 1999.
5. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. - СПб.: Альфа, 2000.
6. Борев А.В., Коваленко. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986.
7. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина,
2006.
8. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. Изд. 2-3. - М.: ТОО
ИИА Евразия +, 1998.
9. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиаплнирование. - М.: РИП-холдинг, 1998.
10. Кисмерекшин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. - М.: "ОАО "Экономика", 2000.
11. Ламбек Т.-Т. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996.
12. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионных коммуникаций. - М., 2000.
13. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. - М.: АО "Комсомольская правда", 1996.
14. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998.
15. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: инновационные технологии/Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, гуманитарный институт телевидения и радиовещания. - М., 1998.
16. Росситер Дж. Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.
17. Ромат Е. Реклама. Киев, 2000.
18. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. - М.: Изд-во МГУ, 1996.
19. Феофанов О.А, Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд-во "Питер",
2000.
20. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М.: Альфа-Пресс,
2008.
21. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: Социальные отношения, 2004.
22. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс - М.: РИП-Холдинг, 2005
23. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2006.
Дополнительная литература
1. Альбин К. Реклама как процесса массовой коммуникации: (Теория "намеренного шума")./Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология - 1998. - N2 - с. 151-155.
2. Аникеев А. Госпожа заказуха: признаки скрытой рекламы.//Журналист. - 1999. - N 3-4. - с. 41.
3. Баландин А. От чего зависит объем рекламы в газете?//Журналист. - 1998. - N 6. - с. 58-60.
4. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск: ОИГГМ, 1998.
5. Горохов В.М. Реклама и журналистика в России: Интегрированная коммуникационная модель.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2001. - N 1. - с. 31-39.
6. Елиссева Е. Радиореклама: формула успешной рекламной кампании. - //Маркетолог. - 2001. - N N. - с. 22-25.
7. Коломиец В. Рынок телевизионной рекламы//Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. - 1999. - N 4. - с. 98-106.
8. Назайкин А. Реклама в журналах.//Рекламные технологии. - 2000. - N 2. - с. 8-10.
9. Петрушка М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста.// Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2000. - N 2. - с. 35-48.
10. Рожков И. Реклама как средство коммуникации.// Проблемы теории и практики
управления. - 1995. - N 4. - с. 56-58.
11. Российские медиа и рекламные агентства 98-99. - М.: Изд. Дом Гребенникова.
12. Сальникова Е. "А-а-а-тличная реклама! От других.." Рекламный ролик как выражение русского национального характера.//Журналист. - 1995. - N 12. - с. 26-
29.
13. Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы.//Реклама. - 2000. - N 3. - с. 10-11.
14. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиобращений: от мотивации к действию.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 1996. - N 2. - с. 15-26.
Глоссарий.
Аднорм (англ. adnorm) - понятие, применяемое Daniel Starch @ Associates для обозначения значения средней численности читателей (в %), запомнивших рекламу определенного размера, цвета, типа, размещенную в определенном издании.
Аудиометр (англ. audimeter) - электронное устройство, встраиваемое в телевизионные приемники респондентов, с помощью которого регистрируется включение и выключение телевизора, длительность просмотра того или иного канала. Впервые разработан компанией Nielsen Media.
Аудитория радио- или телерекламы (англ. commecial audience) - аудитория конкретного рекламного продукта, определяемая с помощью социологического исследования.
Аффидевит рекламных услуг (англ. affidavit of performance) - нотариально заверенное свидетельство теле- радиокомпании о выходе рекламы в эфир в соответствии с установленным графиком, закрепленным договором.
Базовый тираж (англ. rate base) - размер тиража, используемый при расчете тарифов за рекламную площадь в печатных средствах массовой информации.
В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.
Валовая ставка стоимости рекламного времени или площади (англ. gross rate) - публикуемая расценка рекламного времени или рекламной площади, устанавливаемая средством массовой информации.
Вес рекламного сообщения (message weight) -- общее количество рекламных сообщений, распространяемых с помощью конкретного средства или группы средств массовой информации за определенный период.
Время поездки автомобилистов на работу и обратно (англ. drive rate) -- время, в течение которого большинство автомобилистов находятся в дороге на работу и обратно (приблизительные границы времени с 6.00 до 10.00 и с 15.00 до 19.00).
Время прямой трансляции (англ. live time) - время зарезервированное для прямых трансляций.
Второй тип размещения телевизионной рекламы - размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе социологических процедур.
Газетный синдикат (англ. nawspaper syndicate) -организация, продающая информационные материалы (колонки, фотографии, комиксы) многим газетам одновременно.
Дифференциал (для газет) (англ. differential newspaper) - дифференцированные тарифы на газетную площадь для общероссийских и местных рекламодателей.
Дневник слушателя (англ. listner diary) - метод теле- радиоисследования, при котором зрители (слушатели) ведут дневник просмотренных (прослушанных) передач.
Доля аудитории (англ. share; share; of audience) - часть аудитории, реально прослушавшая (увидевшая) передачу от общего количества имевших возможность прослушать (увидеть) передачу (имеющих теле- радиоприемник и попадающие в зону вещания.
Доля лояльных потребителей (share of mind) - доля из числа потребителей, проявляющих заинтересованность в приобретении продукта или лояльность к торговой марке.
Доля рынка (англ. share of market) - процент объема продаж определенных продуктов, от общего объема продаж данной категории товаров; процент объема продаж конкретных продуктов данной организацией в общем объеме продаж таких же продуктов на всем рынке (этот рынок может очерчиваться территориальными и другими границами).
Домохозяйства, имеющие телевизор (англ. households using TV) -- общее количество домохозяйств, где смотрят телевизор в течение исследуемого периода.
Дюйм колонки (англ. column inch) - единица измерения площади газеты, включающая одну колонку в ширину и один дюйм - высоту.
Единовременный (открытый) тариф (англ. on-time rate) - максимальный тариф, устанавливаемый издателем, на базе которого рассчитываются все скидки.
Ежедневный тариф (англ. daily rate) - тариф за рекламную площадь в ежедневных выпусках газет, за исключением субботних или воскресных номеров.
Заключительная дата (англ. closin data) - последний срок подачи заявок на покупку рекламной площади.
Консультант помогает заказчику избрать наиболее эффективный вариант медиапланирования. Для размещения по рейтингам он рекомендует прайс-листы, с указанием стоимости одного пункта рейтинга. У заказчика появляется и другая проблема, которую помогает разрешить консультант - проблема определения размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени).
Медиа-баинг (вариант написания- медиабаинг) (англ. media buying) - оптовая покупка рекламных площадей в СМИ, теле- и радиоэфире, носителях наружной рекламы с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.
Медиаизмерения (см. также ТВ-метрия) - процесс получения данных о числе, структуре пользователей информации, предоставляемой конкретными СМИ в конкретном месте и в конкретное время. Измерение телеаудитории представляет собой процедуру фиксации параметров зрителей при помощью TВ-метров (пиплметров) - специальных приборов-датчиков, подключенных к телевизорам и автоматически регистрирующих, что и как долго смотрит каждый член семьи, включенный в панель исследования. В отличие от западного телевизионного рекламного рынка отечественные медиа измерители не несут юридической ответственности за рейтинги программ. Это вызвано тем, что отсутствуют стандарты измерения телеаудитории, которые были бы обязательными для всех субъектов М. Такое состояние позволяет многим консультантам применять некорректные рейтинги в целях формирования желаемого общественного мнения.
Медиаисследования - исследования различных характеристик СМИ. Существуют следующие типы М.: а) медиамониторинг -- отслеживание эффективности рекламы в различных каналах ее распространения; б) мониторинг аудитории - определение рейтингов печатных изданий и теле- радиопрограмм.
Медиа-календарь - календарь сроков подачи рекламы в средствах массовой информации. М.-к. содержит детали рекламного плана и является основой для осуществления баинга. Тесное взаимодействие между этими двумя функциями является жизненно важным для обеспечения наилучшего или оптимального использования денег клиента. На российском рынке существует некоторое количество консалтинговых фирм, которые специализируются на медиапланировании и медиа-баинге. Творческую часть работы они передают по подряду рекламным агентствам или творческим мастерским.
Медиа-карта (для прессы - пресс-карта) - специальный материал, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ. Она обычно включает базовые сведения об интересующих консультанта средств массовой информации со специализацией их по отраслям, учредителям, владельцам и т. д., а также их тираж, состав аудитории, график издания (выхода в свет), структура, реквизиты
Медиа-кит (англ. media-kit) (для прессы - пресс-кит) - набор, комплект, пакет, специально подготовленный для представителей СМИ. Медиа-кит, или пресс-кит, - второе по значимости средство PR после пресс-релизов. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Он может включать бэкграундер, биографии, фото- и другие материалы. Медиа-кит призван ответить на наиболее вероятные вопросы прессы по конкретным событиям. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу организации. Медиа-кит является одним из настольных справочных материалов, используемых в повседневной деятельности.
Медиа-команда - персонал, работающий со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиапланирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиапланирование). В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Эту функцию поручают исполнять штатному консультанту. Большие агентства могут позволить себе разделение медиапланирования и медиа-баинга (покупка рекламных площадей). Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы. Медиа-баинг является коммерческой функцией, обеспечивающей наилучшие тарифы для клиента и максимальные скидки для агентства.
Медиаметрия - измерение размера и состава аудитории, а также содержание средств массовой информации. К концу 20-х годов прошлого века в США в связи с появлением постоянной аудитории радио появилась потребность в регулярном изучении ее поведения. Рекламодатели сразу же сделали выводы, что радио является отличным каналом для контактов с потенциальными потребителями товаров и услуг.
Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.). Медиаплан - это модель, с помощью которой консультанты пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.
Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование - искусство и процесс эффективного планирования размещение рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиа исследований.
Медиапланирование - важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ - один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного, эффективного инструмента для медиапланирования.
Медиапланирование (содержание) включает в себя планирование как технических и финансовых средств распространения рекламы. Содержание медаплана формируется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств - охвата аудитории, полученной выгоды). Медиапланирование позволяет консультанту получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, Сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.
Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорогостоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы.
Медиа-селлинг (вариант написания - медиаселлинг) - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации или других каналов коммуникации, на которое имеют право.
Медиатическая ловушка - манипулятивная техника постановки вопросов при проведении опросов общественного мнения. Политическому консультанту приходится сталкиваться со случаями, когда с помощью медатической ловушки соперники стремятся сформировать ложные данные в пользу своего кандидата. Знание такой манипулятивной технологии позволит консультанту своевременно "отслеживать" возможные негативные действия конкурента и принять необходимые меры.
Охват (англ. coverage, reach) - реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. Выражается в % от числа лиц целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.
Печатные СМИ определяют число своих читателей, отталкиваясь от тиража. Несмотря на то, что эти показатели точно не совпадают, но показатели тесно взаимосвязаны - любое увеличение или уменьшение количества подписывающихся на газету или журнал или покупающих их в розницу означает соответствующий рост или падение интереса к изданию. Число же радиослушателей не может быть определено аналогичным способом.
Рейтинг (англ. rating, rating point) - количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших взможность контакта с рекламным сообщением. рекламоносителя. Рейтинг - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
Рейтинг средний - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 1000 долларов : 2500 = 0,4 доллара.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
Рекламный контакт - возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.
Сегодня лидером на отечественном рынке М. являются Gallup Media и ее дочерняя компания Gallup Ad Fact, КОМКОН-2, НИСПИ. Gallup Ad Fact и компания RPRG занимаются измерением затрат на рекламу практически по всем видам медианосителей.
Существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (англ. target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е.
оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований
Частота (англ. frequency, average OTS) -- это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией
Эффективная частота (англ. effective frequency) -- это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.
Термины медиапланирования, чаще всего используемые в английской транскрипции без перевода
Ad hoc исследование - cпециализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком
Affinity index - отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.
Aflinity (Profiles) - "профильность, или соответствие (целевой группе). Это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Coveraqe (сленг. покрытие) - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
CPT (cost per thousand)- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Frequency - показатель близкий к показателю Reach. Однако если Reach мера "разброса" сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.
GRP (Gross Rating Point) - процент в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается. К следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается.
GRP (gross rating points)- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов- 85 GRP; пять роликов по десять рейтингов- 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить две тысячи GRP на телевидении".
GRP - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.GRP представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов- 85 GRP; пять роликов по десять рейтингов- 50 GRP. Общий недельный GRP: 85 + 50 = 135. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить две тысячи GRP на телевидении".
HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.
HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу, являющуюся носителем рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. Показхатель OTS имеет значение для одного рекламного объявления, в других же случаях O.T.S. = G.R.P.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более "мужское". Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11
Profiles (Aflinity) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
Recency - теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. TRP может рассматриваться и как аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах.
TRP - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:
- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
- Комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании. Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг - "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов.
Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:
- СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.
- СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.
Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 1000 долларов : 2500 = 0,4 доллара.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
viperson.ru
