воскресенье, 26 января 2014 г.

Феликс Шарков: Стратегия репутационного менеджмента при выходе из кризиса

Феликс Шарков: Стратегия репутационного менеджмента при выходе из кризиса

Для создания и поддержания деловой репутации должна вестись систематическая целенаправленная работа в этом направлении. Особенно следует обращать внимание на добросовестность рекламы, а проводимая политика скидок и льгот должна проводиться вовремя и к месту. Иначе все меры и даже большие затраты могут не только не привести к улучшению ситуации, но и даже ее ухудшить. Именно так случилось с крупнейшей авиакомпанией Индии Air-India, занимавшей в 1970-е годы половину индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до одной пятой части. Все меры по выходу из кризиса оказались неэффективными. Реклама провозглашала существенное улучшение сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не дала результата и специально разработанная система скидок и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократических проволочек. В итоге потребители оказались раздражены и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его репутация совсем ухудшилась.

Стратегия восстановления репутации. Успешность выхода из кризиса, помимо классических требований кризис-менеджмента, во многом зависит от правильности организации репутационного менеджмента. Последнее дает карт-бланш для решения многих кризисных проблем. Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться из тяжелой ситуации, возникшей после того, как в 1982 году несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат "Тайленол". Хотя расследование выявило, что фирма не виновата (таблетки отравили неизвестные злоумышленники), на предприятии не пустили дело на самотек. Было назначено вознаграждение в размере $100 тыс. за информацию о лицах, совершивших это преступление. Миллионы упаковок лекарства пришлось отозвать. Руководство компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои действия в сложившейся ситуации. Данные последующих опросов показали, что потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.

Стратегия укрепления репутации. Правильную стратегию укрепления собственной репутации реализовала компания Intel. В преддверии запуска в 1991 году 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе персонального компьютера ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.

Стратегия защиты репутации. Весьма оригинальный способ защиты собственной деловой репутации избрал холдинг "Альфа-групп", ставший жертвой необоснованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал расследование против себя самого, чтобы доказать недостоверность порочащих его честь и деловую репутацию сведений.

В период с 1999 по 2002 годы газета "Версия" опубликовала несколько статей, в которых "Альфа-групп" и ее руководству инкриминировались связи с криминальным бизнесом. Однако долгое время никакого ответа со стороны "Альфы" не звучало. "У нас изначально был принят такой подход: на публикации желтой прессы не реагировать, дабы не создавать дополнительную рекламу этим СМИ и не тратить собственное время и силы на это,- объясняет вице-президент Альфа-банка Вадим Юрко.- Но если в России все адекватно представляют себе, что такое газета "Версия" и насколько "проверенная" информация там печатается, то, скажем, для западных аналитиков и экспертов это был такой же материал, как и статьи в качественной прессе. Спустя какое-то время мы обнаружили, что подобные статьи отрицательно влияют на наши взаимоотношения с иностранными партнерами. Во время переговоров нам демонстрировали материалы, обвиняющие компанию в каких-то уголовных делах, торговле наркотиками и т. д. Более того, некоторые зарубежные издания даже перепечатывали статьи со ссылками. Это серьезно осложняло наши переговоры c западными партнерами. Стало понятно, что надо как-то отвечать".
После совещания с юристами было решено подать в суд на газету и журналиста Олега Лурье, автора компрометирующих компанию материалов. Однако просто доказать свою невиновность и заставить "Версию" опровергнуть ложную информацию "Альфе" показалось недостаточно. Компания решила принять меры, чтобы предотвратить возможность появления в будущем подобного рода публикаций. Для этого были приглашены специалисты из всемирно известного детективного агентства Kroll Associates, занимающегося сбором информации о деятельности предприятий и оценкой рисков. Как правило, агентство выполняет заказы предприятий, желающих проверить "на честность" своих действующих или потенциальных партнеров, узнать подробности о работе конкурентов или выяснить всю подноготную о фирме, которую планируется приобрести. Однако периодически в поле деятельности Kroll попадают и не вполне стандартные заказы. Так, в начале 1990-х годов, когда нынешний президент Альфа-банка Петр Авен возглавлял Министерство внешних экономических связей России, агенты Kroll занимались поисками "золота КПСС" по заказу российского правительства, правда, безрезультатно.

Обращение "Альфы" к агентству также оказалось неординарным. Дело в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести расследование против самих себя. "Действительно, мы как бы сами на себя собирали компромат",- соглашается Вадим Юрко.

Как именно подбирались данные на "Альфу" агентами Kroll - их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного рода. По словам Олега Бабинова, директора компании "Риск Эдвайзори Груп" (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на первом этапе практически любого расследования агенты знакомятся с открытыми источниками информации (корпоративные документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко натолкнуться на данные, указывающие, виновна фирма в выдвигаемых против нее обвинениях или нет. Только после этого агентство начинает изучать дополнительную информацию, поступающую по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в бизнес-среде). Потом на основе собранных данных составляется отчет, который передается заказчику.
Юристы "Альфы", благодаря составленному агентами Kroll досье, смогли доказать в суде необоснованность выдвинутых газетой "Версия" против компании и ее руководства обвинений. "Альфа" выиграла суд. "Версия" вынуждена была опубликовать опровержение напечатанных ею сведений о компании и теперь должна выплатить "Альфе" около $500 тыс. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения оплаты услуг детективного агентства и еще $250 тыс.- в виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огромных денег ни одно издание не выплачивало в качестве возмещения моральных потерь) господин Юрко объясняет расчетами юристов. В деле фигурировали два истца-физических лица: Михаил Фридман (председатель совета директоров "Альфа-групп") и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов выступали и два юридических лица: "Альфа-банк" и "Альфа-Эко". "Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов, и составил $250 тыс.",- пояснил господин Юрко.

Результаты этого во всех отношениях показательного процесса не только обелили "Альфа-групп" в глазах российских и западных партнеров (в июне прошлого года окончательно одобрена сделка по объединению ТНК и BP, а спустя месяц журнал Business Week включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся менеджеров и предпринимателей Европы 2003 года). Победа в суде предоставила "Альфе" определенные гарантии защиты от несправедливых обвинений в будущем. Вадим Юрко: "Количество негативных публикаций против нас значительно сократилось.
Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных "наездов".
А чтобы добиться подобного эффекта и от западных СМИ, "Альфа" возбудила дела и против некоторых из них. За перепечатку и использование сведений, содержавшихся в публикациях "Версии", уже осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения морального вреда, которую он должен был выплатить "Альфе", привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя французскими газетами.

Практика измерения репутации. Сегодня еще едва ли можно говорить об опыте измерения репутации. Поэтому приведем с небольшими сокращениями некоторые обобщенные результаты, изложенные в докладе генерального директора КОМКОН Елены Коневой (1)Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней. В нашей практике было всего два-три примера исследований по измерению репутации. Их заказывали крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес в России. Такое исследование целесообразно проводить среди нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее собственных сотрудников. Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании,- самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью, а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.

Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важны гарантии анонимности. В противном случае, работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще скандинавские компании, проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.

Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

_______________________________________________________________________________
1. http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page203.html


Ф.И. Шарков, Заслуженный деятель науки РФ, директор Института современных коммуникационных систем и технологий заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления, доктор социологических наук, профессор

23.06.2009,
www.viperson.ru