суббота, 25 января 2014 г.

Дидактический материал к курсу `Основы теории коммуникации`

Дидактический материал к курсу `Основы теории коммуникации`


Международная академия бизнеса и управления
Институт современных коммуникационных систем и технологий

Составитель Ф.И. Шарков

Москва

2009

Оглавление

Тема 1. Коммуникации

Тема 2. Маркетинговые коммуникации

Тема 3. Принятие решения о выборе субъекта и объекта коммуникации

Тема 4. Выбор методов коммуникации

Тема 5. Рекламные коммуникации

Тема 6. Выбор места размещения рекламных коммуникаций

Специальная тема 1

КОММУНИКАЦИИ

Заметки преподавателя

Введение

1.    Содержание

o    Почему предприятию необходимы коммуникации?

o    С кем предприятие должно паладин, коммуникации?

o    Что должно быть объектом коммуникации предприятия?

o    Методы коммуникации?

2. Цели занятия

(а) Дать слушателям представление о возможном объекте, целях и субъекте коммуникации.

o    Дать слушателям практически навык бизнес коммуникации

o    Ознакомить слушателей с возможными методами коммуникации

o    Размышление слушателей над методами коммуникации и их предприятий, и над возможным улучшением этого процесса.

(б) После завершения данного занятия слушатели должны уметь:

o    Аргументировать различные цели бизнес-коммуникации, а также, способы их достижения

o    Определять ценность и рискованность различных методов коммуникации

o    Развивать практические приемы по улучшению коммуникации в их учебных центрах.

3. Метод и средства обучения

o    презентация преподавателя

o    мозговая атака

o    групповые упражнения

o    обсуждение и оценка упражнений



Специальная тема 2

Маркетинговые коммуникации

Заметки преподавателя

Содержание и методы работы

1. Введение (Презентация преподавателя)

Коммуникация - это двухсторонний процесс, в котором предприятие получает информацию из внешнего мира и направляет информацию в нее. Рыночные исследования как способ сбора информации были подробно изложены в основном курсе. Данное занятие глубже исследует процесс распространения информации предприятием.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как коммуникации, устанавливаемые предприятием для достижения маркетинговых целей. Подобные коммуникации могут носить внешний (напр. коммуникации, устанавливаемые с рынками) или внутренний характер (например, коммуникации, устанавливаемые с персоналом на предприятии).

2. Почему предприятию необходимы коммуникации?
(групповая дискуссия)

o    для продажи существующих и новых товаров

o    чтобы создать известность о себе

o    чтобы влиять на потенциальные новые рынки

o    чтобы влиять на правительство и другие структуры управления

o    для привлечения инвестиций

o    для утверждения своего имиджа

o    для защиты от государственных постановлений

o    для защиты от нежелаемых предложений о выкупе

Заключение преподавателя

3. С кем предприятие должно наладить коммуникации?

(мозговая атака - брейнсторминг)

o    существующие и потенциальные потребители

o    существующие и потенциальные инвесторы

o    конкуренты

o    поставщики

o    правительство и другие структуры управления

o    широкая публика

o    средства массовой информации

o    собственный штат сотрудников

Заключение преподавателя.

4. Объект коммуникации
(презентация преподавателя)

Это зависит от целей и стратегии предприятия, цели коммуникации и целевой аудитории.

5. Упражнения в парах.

Для данного предприятия, марки или товара, зачем и с кем нужны коммуникации? Оценка и соответствующие обсуждение.

Преподаватель должен предложить каждой паре слушателей по два предприятия; пары с аналогичными предприятиями должны принять участие в оценке проведенной работы.

o    Российское предприятие, производящее по лицензии американской фирмы лекарства от кашля

o    Парикмахерская на главной улице города

o    Большая фабрика по производству сыра

o    Гараж по ремонту автомобилей со штатом из 10 человек

o    Местная небольшая угольная шахта

o    Предприятие, имеющее несколько киосков по продаже батареек, электрических лампочек и т.д.

6. Методы коммуникации
(доклад преподавателя)

Все методы коммуникации образуют три основные категории:

o    оплачиваемы и специально организуемые (напр., реклама, корпоративные мероприятия, лоббизм)

o    плановые, но не специальные (напр., комментарии печатных средств, основанные на публикациях или заявлениях в печати)

o    неплановые, но не случайные (напр., отзывы покупателей, отношение работников)

Преподаватель должен объяснить преимущества и недостатки каждого метода коммуникации, а также их относительную ценность и важность.

7. Упражнения в группах.

Слушатели должны определить, какие неплановые и случайные коммуникации имеют место, а их учебных центрах, а также, хорошо это или плохо для предприятия.

Слушатели должны также рассмотреть практические меры по улучшению данной области коммуникации на их предприятии. Оценка проведенной работы.


Специальная тема 3

Принятие решения о выборе субъекта и объекта коммуникации

Заметки преподавателя

1. Содержание

o    Принятие решения о выборе субъекта и объекта коммуникации

o    В каком случае может быть привлечено специализированное агентство

o    Каково должно быть техническое задание на разработку специализированному агентству

o    Указания по разработке эффективной визуальной информации

2. Цели занятия

o    Предоставить слушателям структурированный подход к процессу принятия решений о коммуникации

o    Дать слушателям навыки для приятия решений по привлечению специализированного агентства по разработке, а также определение условий к

o    Обеспечить слушателей информацией о практическом опыте по разработке и производству материалов визуальной коммуникации

(б) К концу этого занятия слушатели должны уметь:

o    объяснить, как предприятие должно принимать решение о выборе определенного метода коммуникации

o    понимать пользу привлечения специализированного агентства для выполнения разработки

o    знать как составляется техническое задание для специализированного агента

o    предлагать конструктивную критику отдельных элементов визуальной коммуникации.

3. Средства и методы обучения

o    Презентация преподавателя

o    Групповые упражнения

o    Оценка и обсуждение


Специальная тема 4

Выбор метода коммуникации

Заметки преподавателя

Содержание и методы работы

1. Структурированный выбор метода коммуникации
(Презентация преподавателя)

В процессе принятия решения о выборе метода коммуникации, выделяется ряд определенных шагов или этапов. Проходя через эти этапы, вы должны всегда оглядываться назад на предыдущие, для подтверждения того, что задачи, поставленные ранее, разрешаются на последующих этапах.

Этапы принятия решения:

o    каковы цели: ясны и обоснованны ли они для данной коммуникации?

o    каково содержание сообщения в коммуникации: соответствует ли оно поставленным целям, ясно ли оно?

o    кто составляет аудиторию; поймут ли они сообщение, разделяют ли они поставленные цели? Каков размер аудитории; существует большая разница между аудиторией из 10 человек и из 10 миллионов человек.

o    где находится аудитория; стационарная ли она или мобильная; в настоящей ситуации, поймет ли она ваше сообщение?

o    каковы затраты на коммуникацию; стоит ли она их, можете ли вы позволить себе это, можете ли вы достигнуть ту же аудиторию с тем же сообщением, при меньших затратах?

o    можете ли Вы замерить эффект вашей коммуникации, предпримет ли аудитория желаемые действия, и таким образом ваши цели будут достигнуты.

2. Упражнение в парах

На примере конкретного предприятия, марки и товара, заданной ранее в занятии 1, а также для одной из поставленных целей, рассмотрите вышеуказанные этапы и предложите метод коммуникации.

Преподаватель должен предложить каждой паре слушателей по два предприятия; пары работавшие с аналогичными предприятиями должны принять участие в оценке проведенной работы.

o    Российское предприятие, производящее по лицензии американской фирмы лекарство от кашля

o    Парикмахерская на главной улице города


Специальная тема 5

Рекламные коммуникации

Заметки преподавателя

1. Содержание

o    Почему предприятия занимаются рекламой?
o    Где реклама может быть размещена, чтобы достичь целевую аудиторию?
o    Как использовать различные рекламные средства?
o    Определение и цель стимулирования сбыта
o    Как стимулирование сбыта может быть использовано

2. Цель занятия

(А) Рассмотрение слушателями спектра рекламных средств, и тог, как с их помощью можно достигнуть целевые аудитории. Наработка слушателями опыта принятия решения о том, где следует размещать рекламу. Знакомство с понятием и возможностями стимулирования сбыта.

(Б) После завершения данного занятия, слушатели должны уметь:
o    раcсматривать преимущества различных способов рекламы
o    понимать, как различные рекламные средства могут быть использованы
o    понимать ценность и возможности стимулирования сбыта
o    понимать условия и критерии, необходимые для эффективного стимулирования сбыта

3. Методы и средства обучения

o    презентация преподавателя
o    общее обсуждение
o    групповое упражнения
o    открытые дискуссии под руководством преподавателя


Специальная тема 6

Выбор места размещения рекламных коммуникаций

Заметки преподавателя

Содержание и методы работы

1. Почему предприятия занимаются рекламой?
(Доклад преподавателя)

Предприятия занимаются рекламой по ряду причин. Наиболее общими формами рекламы являются продажа товаров, распространение информации о предприятии и его имидже, а также набор сотрудников. (Примеры данных видов рекламы должны быть продемонстрированы).

2. Где реклама может быть размещена?
(Групповая дискуссия)

o    ежедневная пресса, национальная или местная
o    еженедельная пресса, национальная или местная
o    ежемесячная пресса
o    торговая пресса
o    телевидение
o    радио
o    места продажи (напр., кассовые аппараты)
o    склады, вывески, стены домов и т.д.
o    доски объявлений на рабочих местах

Подведение итога преподавателем, и указание на эффект разных рекламных носителей, а также различные временные затраты, связанные с каждым из них.

3. Групповое упражнение

o    Для ряда данных товаров и целевых аудиторий, необходимо решить, где следует разместить рекламу. Оценка и обсуждение по предмету.

o    Жевательная резинка - для массового рынка
o    Недорогие кухонные ножи - для домохозяек
o    Длинные ножи высокого качества и прочности - для поваров-професcионалов и других специалистов сферы общественного питания
o    Праздничный Новогодний обед в заводской столовой - для персонала завода
o    Новый набор высококлассной косметики - для женщин в возрасте от 20 до 40 лет

4. Основные вопросы подготовки рекламной кампании
(Доклад преподавателя)

o    Содержание рекламы должно включать:
o    Предмет продажи, ставки, рекламы, что будет продаваться, предлагаться и продвигаться
o    Каковы преимущества вашего предложения для целевой аудитории
o    Где можно купить, особенно, если это новый продукт
o    Действия, ожидаемые от получателя рекламы
o    Вы можете также включить имя и номер телефона контактного лица
Значительная часть этой информации имеет рекомендательный характер, поэтому, например, реклама автомобиля "Мерседес" может демонстрировать респектабельную пару на фоне большого нового дома: в то время как реклама автомобиля "Лада" может показывать счастливое семейство с бабушкой и корзинами, полными грибов.

5. Групповое упражнение
Для заданного "товара" группами слушателей должны быть предложены: целевая аудитория, средства рекламы, которые нужно использовать, где необходимо разместить рекламу.
o    Круиз по Черному морю
o    Дешевые марки сигарет
o    Бухгалтерские услуги для малого бизнеса
o    Учебный центр по Менеджменту
o    Концерт Тины Тернер
В конце данного занятия результаты должны быть представлены на стенах для общего обозрения и дискуссии в начале занятия 4

6. Стимулирование сбыта
(Доклад преподавателя)
Стимулирование сбыта может быть определено как действия, предпринимаемые предприятием для "продвижения" определенного товара в определенный момент. Обычно это делается посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента. Примеры стимулирования сбыта:
o    Купи 2, получи третий бесплатно
o    Вознаграждение за дополнительную покупку
o    Скидка, действительная в течении ограниченного срока или для определенной местности
o    Взнос в благотворительную организацию или другое "доброе дело" посредством покупки
Преподаватель просит привести примеры текущих или недавних действий в стимулировании сбыта, известных слушателям.
Цели стимулирования сбыта следующие:
o    Увеличение продаж
o    Стимулировать пробную покупку нового продукта
o    Распродажа наличного товара - (например, продажа поздравительных Рождественских открыток в середине января)
o    Овладеть долей рынка с высокой конкуренцией
o    Улучшить денежный приток, сбалансировать спады и подъемы покупательского спроса (напр., скидка на февральский отдых на Черном море).
Чтобы стимулирование сбыта оказалось эффективным, товар должен быть доступен целевой аудитории и желаем ею, и возможно, на высококонкурентном рынке.

7. Групповая дискуссия
Почему вашей организации может быть необходимо стимулирование сбыта, и в какое время года? Предложите способы достижения данной цели.


Феликс Изосимович Шарков, Заслуженный деятель науки РФ, докторы социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий, заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления

viperson.ru