воскресенье, 26 января 2014 г.

Феликс Шарков: Особенности формирования корпоративного имиджа государственных структур

Феликс Шарков: Особенности формирования корпоративного имиджа государственных структур


Мировой финансовый кризис изменил условия функционирования государств и их органов, на первый план вывел проблемы корпоративного управления. В декларации о поощрении роста и содействии формированию ответственной рыночной экономики саммита "Группы восьми" (Эвиан) отмечается "Мы обязуемся со всей решимостью бороться за дальнейшее повышение "чистоты" мировой экономики (включая борьбу с отмыванием денег, финансовыми преступлениями и финансированием террористической деятельности), которая является одним из главных условий ее эффективности, справедливости и транспарентности". Имиджи и репутации многих органов государственной власти и управления вмиг разрушились. Лидеры стран и руководители государственных структур "могли бы лучше управлять своей репутацией, если бы они знали, как это делается. Они, по-видимому, не до конца понимали, насколько могущественны силы, влияющие на репутацию" (Arif Zaman. Reputational Risk. How to manage for value creation. Pearson Education Limited 2004).

Одной из главных задач, стоящих перед специалистами по связям с общественностью государственных органов сегодня, является создание положительного представления о государственных органах и их лидеров. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. В то же время имидж проявляет себя именно в массовом сознании, а на массовое сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры ставят задачу воздействовать на установки и действия людей, изменения которых подчинено задаче формирования позитивного отношения с общественностью.

Одним из аспектов общего восприятия любой организации (в том числе и государственных) и ее оценки является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

К началу-середине 90-х годов прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе основных целей которых - формирование имиджа организации. В государственных структурах в советский период развития общества роль служб связей с общественностью играли отделы пропаганды и агитации (идеологические отделы).

Государственные структуры нуждаются в позитивном представлении общественности о ней, однако далеко не все государственные органы имеют надлежащий корпоративный имидж. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать другие ресурсы всех других заинтересованных субъектов.
Имиджмейкер - специалист по связям с общественностью, осуществляющий комплекс мероприятий с целью создания имиджа заинтересованного субъекта из числа организаций или физических лиц. В партийных комитетах функции имиджмейкера частично замещали помощники первых секретарей (секретарей) партийных органов, частично пресс-секретари.

Корпоративный имидж собой неявный (нематериальный) актив, который отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.
Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Многими организациями начинается осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей государственных структур власти. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности государственных органов, ориентированных на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей органами государственной власти и управления очевидна.

Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Управление корпоративной идентичностью государственных структур и государственных служащих (регионального или федерального уровня) осуществляется на основе базовых принципов, сформулированных в Законах и Указах Президента РФ (Например: Закон "Об основах государственной службы Российской Федерации", Указ Президента РФ "Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих").

Корпоративная миссия - это общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Наиболее рельефно проявляется корпоративная миссия государственных структур. Миссия позволяет государственным органам, их руководителям и служащим взглянуть на свою деятельность "с высоты птичьего полета". Службам по связям с общественностью важно довести миссию государства и ее федеральных и региональных органов власти до всего населения.

Системная интеграция средств формирования имиджа государственных структур (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. Имидж государственных организаций формируется на основе интеграции воздействия многих факторов. Любой успех или любые неудачи в управлении в вверенной территорией почти сразу же отражается на имидже руководителя государственных или муниципальных структур.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа государственных структур. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Эти характеристики особенно важны для формирования имиджа государственных организаций, поскольку именно через поддержание доброжелательного отношения с общественностью государственные органы стараются превратить население (особенно ее активную часть) в сторонников. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.

Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить набором различных его характеристик. Построение модели имиджа государственных структур, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация "целевого" имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы органов государственной власти и управления.

Для осуществляя эффективного управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа государственной организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа государственной структуры в сознании индивидов.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культурный уровень организации и социально-психологический климат в коллективе. В государственных органах власти чиновники особо четко связывают свой имидж с имиджем государственной структуры. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа). Главными символами, которыми пользуются государственные структуры, является гимн, герб и флаг страны и субъекта Российской Федерации.

Корпоративная культура любых типов организации как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.
Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако, ввиду того, что понятие "имидж" является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие "имидж" зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью применительно к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.


Ф.И. Шарков, Заслуженный деятель науки РФ, директор Института современных коммуникационных систем и технологий, заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления, доктор социологических наук, профессор

02.06.2009,
www.viperson.ru