суббота, 25 января 2014 г.

Управление проектом в рекламе.

Управление проектом в рекламе

Учебная программа и методические рекомендации по изучению дисциплины

Автор-составитель: профессор Ф.И. Шарков

Москва, 2006

ХАРАКТЕРИСТИКА КУРСА

Курс посвящен рассмотрению актуальной темы развития экономики на сегодняшнем этапе ее функционирования - инвестиционному проектированию и управлению проектами. В результате изучения данного курса студенты должны уяснить основные принципы управления проектами - долгосрочными инвестициями в реальные активы. Будет дано представление о внешней и внутренней среде проекта, основных факторах, предопределяющих сложность принятия решения об инвестициях.     Студенты получат возможность детально ознакомиться с процессом анализа проекта, включающего (состоящего) семь аспектов экспертизы: коммерческий, технический, институциональный, экологический, социальный, финансовый и экономический.
В курсе предлагается изучить инструментарий инвестиционного проектирования. Особое внимание уделено финансовому анализу в бизнес-планировании, что позволяет проводить оценку эффективности инвестиционных проектов. Важную роль выполняет анализ чувствительности и оценка инвестиционных рисков. Проблемы управления рисками также рассматриваются в ходе изучения курса. Особое место уделено вопросам разработки проекта, управлению его реализацией. В результате изучения курса студент сможет осуществить предварительную разработку и оценку с точки зрения менеджера (провести экспертизу с финансово-экономической точки зрения) инвестиционного проекта, разработать его бизнес-план.

ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА

Целью курса является обучение студентов комплексно анализировать проект с технической, экологической, социальной, институциональной, финансовой, коммерческой (микроуровень) и экономической (макроуровень) сторон, изучают основы управления проектами.

Используемые в ходе преподавания учебные примеры (кейсы) помогают смоделировать и оценить различные сценарии развития хозяйственных ситуаций (например, с проектом и без проекта), проиллюстрировать возможные последствия принятия решений, проверить чувствительность проекта к изменению ряда определяющих его параметров (факторов) и провести анализ рисков в условиях неопределенности (с учетом инфляции).

Методы проведения занятий

Курс имеет блочную структуру, позволяющую адаптировать в зависимости от конкретных потребностей студентов. Включает лекционные и практические (в том числе компьютерные) занятия, использует отечественный и зарубежный опыт и методики преподавания.

Формы контроля: промежуточная:

-    тесты множественного выбора;

-    решение задач (в том числе компьютеризированных);

-    тесты (открытые вопросы);

-    проведение студентами на основе собранной и/или предоставленной
информации разработки бизнес-плана инвестиционного проекта;

итоговая:

-    тест и устное собеседование.

Критерии получения оценок по итогам курса состоят в успешном выполнении форм промежуточного контроля.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
    
РАЗДЕЛ I. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТЕМА 1. ПРОЕКТ И ЕГО ОКРУЖЕНИЕ

-    концепция проекта; ее роль в создании системы управления, финансирования и ресурсообеспечения для достижения выбранных целей; среда проекта институциональное, политическое, экономическое окружение); основные концепции управления `проектом и государственные инвестиционные программы;

-    жизненный цикл проекта;

-    области особого внимания при подготовке проекта: долгосрочность, безопасность для окружающей среды, социальные акторы;

-    источники идей (национальные планы и программы, возможности, открывающиеся на рынке, наличие ресурсов, новые технологии по инициативе снизу и т.д.);

-    предварительная идентификация (идеи относительно проекта); определение целей предложения проекта, средств его осуществления, рынков, технологии, места размещения, получателей выгоды от проекта и вероятных институциональных механизмов.

ТЕМА 2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ:

-    цели управления проектом; связь между разработкой проекта и его осуществлением;

-    основные концепции управления проектами; основные (Управленческие функции;

-    аспекты управления проектами;

-    организационные согласования;

-    разделение деятельности на стадии и подготовка подробного расписания;

-    мобилизация и распределение ресурсов;

-    приобретение товаров и услуг;

-    управление персоналом; управление осуществлением перемен;

-    финансовый менеджмент (годовые сметы, закупки, ведение бухгалтерского учета, аудит);

-    административная деятельность;

-    контроль качества;

-    управленческие информационные системы (системы мониторинга, оценки и отчетности);

-    применение программы Microsoft Project для управления проектами.

ТЕМА 3. ПОДГОТОВКА ПРОЕКТА:

-    задачи подготовительной стадии;

-    основные задачи и виды управленческой деятельности на подготовительной стадии; разработка и анализ;

-    основные принципы разработки проекта (преемственность, эффективность, интенсивность, надежность, жизнеспособность, простота, управляемость, осмысленность, участие); разработка проекта и сравнение с "ситуацией без проекта";

-    основные задачи стадии разработки целей проекта, определение количественных показателей применительно к задачам и целям проекта (определение целей проекта, определение области проекта, месторасположения;

─ определение потенциальных лиц, получающих выгоду от проекта, а также групп населения, на которых отразится реализация проекта, и предприятий, участвующих в реализации проекта; определение и разработка компонентов проекта; выбор технологии(ий);

─ определение рынков результатов проекта; определение и составление графика деятельности по проекту;

─ определение срока экономической жизни проекта; разработка организационной структуры проекта и подготовка предложений по механизму управления; оценка затрат по проекту, оценка непредвиденных расходов; осязаемые и неосязаемые издержки;

─ прямые и косвенные издержки; упущенные выгоды; безвозвратные затраты; оценка результатов проекта и выгод от него;

─ прямая и косвенная выгода; определение экстерналий проекта; количественное определение внешних выгод и потерь;

─ определение воздействия проекта на окружающую среду;

─ разработка системы мониторинга проекта; подготовка финансового плана).

ТЕМА 4. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОЕКТНОГО АНАЛИЗА:

-    ценность денег по времени: важность этой концепции для проектного анализа; факторы, влияющие на ценность: инфляция. Ставка процента и риск; концепция дисконтирования и методика счета;

-    понятие затрат и выгод, оценка спроса на ресурсы, необходимые для осуществления проекта, и результаты его осуществления;

-    измерение ценности проекта (способы оценки инвестиций); определение, способы расчета, преимущества и недостатки критериев эффективности.

ТЕМА 5. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКГОМ

Техническая экспертиза:

-    задачи технической экспертизы;

-    владение проектом, его ресурсами и применяемой технологией;

-    масштаб (размер) проекта;

-    многокомпонентные проекты, отделяемые компоненты; анализ отделяемых
компонентов;

-    месторасположение проекта;

-    время;

-    технологический пакет проекта;

-    критерии и ограничения финансирования и издержек. Экологическая экспертиза:

-    цель и характер экологической экспертизы как неотъемлемой части разработки проекта;

-    общие вопросы: потенциальные прямые и косвенные последствия; экстерналии; существующая экологическая ситуация; юшимальные стандарты охраны окружающей среды; система охраны окружающей среды; превентивные, смягчающие и компен-рционные меры;

-    экологическая оценка компонентов проекта; обучение персонала, финансирование охраны окружающей среды в проекте; рпросы возмещения издержек; субсидирование. Социальная экспертиза:

-    задачи социальной экспертизы и ее связь с другими облас-(йми проектного
анализа;

-    характеристика целевой группы проекта и местного сообщества; социокультурные и демографические характеристики; рроизводственная и
общественная организации; приемлемость Проекта с точки зрения культуры и готовность участвовать в его реализации;

-    определение социальной стратегии;

-    социальные аспекты организации управления. Институциональная экспертиза:

-    цели институциональной экспертизы проекта;

-    основные проблемы, подлежащие анализу;

-    оценка существующих институтов;

-    определение сильных и слабых сторон существующих институтов
(человеческие, физические, технические, административные и управленческие аспекты);

-     изучение законов, политики и законодательных актов;

-    оценка их возможного влияния на реализацию и осуществление проекта;

-    разработка институтов;

-    внесение предложений о необходимых изменениях в структуре, организации, власти, обеспечении ресурсами и функционировании соответствующих институтов; относительная роль общественного и частного сектора в подготовке, реализации и осуществлении проекта;

-    механизмы координации и контроля как внутри соответствующих агентств, так и между ними и центральным и региональным правительствами;

-    институциональные изменения в переходной экономике: преобразование
существующих агентств общественного сектора для соответствия новой политике и новым потребностям; создание новых институтов, не существовавших ранее;

-    человеческие аспекты институциональных перемен и преобразований;

-    социальные аспекты реформирования институциональной системы; воздействие на занятость и общественные услуги; потребность в системе социального страхования;

-    изменения в политике и практике приема на работу и выплаты вознаграждения;

-    набор навыков, развитие способностей, обучение и стимулы.

Финансовая экспертиза:

-    цели и типы финансовой экспертизы;

-    цены, используемые в финансовом анализе:

o    колебания цен;

o    источник ценовой информации; прогноз цен;

o    внутренние и мировые цены;

-    инфляция и ее трактовка в проектном анализе;

-    финансовый анализ предприятия:

o    финансовое положение фирмы или базовой организации проекта с проектом и без него;

o    подготовка отчета о доходах, отчета о движении средств и балансового отчета;

o    расчет норм отдачи и финансовых показателей;

o    влияние инфляции на финансовое положение фирмы;

-    финансовый анализ прибыли: определение затрат на проект и выгод для него; составление потоков затрат и выгод, анализ затрат и выгод; анализ минимальных затрат, эффективность затрат; интерпретация результатов, полученных в результате других экспертиз;

-    анализ финансирования:
определение потребностей в финансировании и его расписании; подготовка плана финансирования проекта: собственные сред?ства, совместное финансирование, заемные средства, фанты г(субсидии), соглашения о "строительстве, эксплуатации и передаче";

─сопоставление графиков расходования средств и поступлений финансирования; способность генерировать средства и погашать полученные займы;

-    анализ возмещения издержек:
методы возмещения эксплуатационных издержек и издержек обслуживанию в проектах, производящих общественные товары пользователя, взимание платы за оказываемые услуги.

Экономическая экспертиза:

-    цели экономической экспертизы;

-    затраты и выгоды в экономическом анализе;

-    экономические и финансовые цены;

-    рыночные цены и альтернативные стоимости;

-    теневые цены и обменный курс;

-    условно внешнеторговые товары, приграничные цены, паше цены экспорта и
импорта;

-- условно невнешнеторговые товары; условно внешнеторговые товары, реально не
вовлеченные во внешнеторговой оборот;
водные коэффициенты по условно невнешнеторговым товарам; трансфертные
платежи:

налоги и субсидии; кредитные сделки;

-    международные эффекты;

-    экстерналии;

-    невозвратные затраты;

-    углубленный анализ (воздействие на распределение дохода, ественного веса и т.д.).

-    основные показатели экономической жизнеспособности

Анализ рисков:

-    введение в концепцию риска;

-    стратегии минимизации риска при разработке проекта;

-    качественная (описательная) оценка риска:

-    методы количественной оценки риска; анализ чувствительности / анализ
критических значений; метод сценариев; метод "древа решений" имитация "Монте-Карло";

-    управление проектными рисками.

РАЗДЕЛ II. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ В РЕКЛАМЕ.

ТЕМА 6. РОЛЬ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ В ОБЩЕСТВЕННОМ РАЗВИТИИ.
Место рекламы в социокультурном пространстве. Реклама как социокультурный феномен. Роль рекламы в формировании материальной и духовной культуры. Экономическая, социальная и культурная роль рекламы в формировании общества, Д. Бурстин о роли рекламы в развитии общества. Экономические" социальные и культурные составляющие современной рекламы. Место рекламы в массовой культуре. Влияние рекламы на формирование массового и индивидуального сознания. Роль рекламных проектов и инноваций в развитии общества. Религиозные, социальные и культурные проекты в рекламе. Рекламные проекты в рамках культурных традиций.

ТЕМА 7. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ РЕКЛАМНЫМИ ПРОЕКТАМИ

Технологические революции в системе массовых коммуникаций как основа информационных революций в культуре. Этапы развития коммуникации. Язык как знаковая система. Общение, сообщение и воздействие как основные функции языка. Сущность коммуникативного процесса. Типы коммуникаций. Искажения в процессе коммуникации. 5 информационных революций в культуре. Членораздельная речь, письменность, книгопечатание, электронные СМИ и цифровые технологии как этапы развития массовой коммуникации. Коммуникативная природа рекламной деятельности. Переход от электронных СМИ к цифровым технологиям в современной рекламе. Принципиально новое позиционирование участников рекламной коммуникации. Изменение принципов рекламного воздействия в современном рекламном процессе.

ТЕМА 8. РОЛЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТАМИ.

Менеджмент как особый вид деятельности. Цели и задачи менеджмента. Менеджмент как профессиональное эффективное управление. Менеджмент как поиск нюансов оптимальных управленческих решений. Специфика рекламного менеджмента. Рекламный менеджмент как креативное управление рекламным процессом. Приоритет интересов потребителя в рамках рекламной коммуникации. Приоритет интересов рекламодателя в производственной триаде рекламного процесса. Управление производством рекламного продукта и управление рекламным процессом. Синтетический характер управления рекламным бизнесом. Нюансы управленческих решений в рекламе. Понятия менеджер по рекламе и рекламный агент, специфика деятельности. Менеджмент рекламного бизнеса на этапах рекламного процесса. Функции менеджера рекламного отдела фирмы, товаропроизводителя и фирмы рекламодателя. Функции и задачи отделов РА полного цикла. Функции менеджеров основных отделов. Работа с клиентами. Маркетинговые исследования. Производство рекламного продукта. Медиапланирование. Размещение рекламных сообщений. Копи-стратеджи, ее роль в коммуникативной рекламной стратегии. Реализация рекламной кампании. Задачи рекламного отдела СМИ. Работа с рекламодателями и Рекламными агентствами. Продажа рекламных площадей и рекламного пространства в эфире. Цены на размещение рекламы. Рекламный отдел газеты, журнала, радио- и телекомпании. Эффективность размещения рекламы в СМИ. Обложка и рекламная полоса в журнале, прайм-тайм в эфире, формирование рекламных блоков в телеэфире, спонсорство.

ТЕМА 9. КОММУНИКАЦИОННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.

Реклама как форма маркетинговой коммуникации. Коммуникации и культура. Маркетинговые коммуникации как социокультурная технология. Виды и модели коммуникаций. Составляющие коммуникации. Социокультурные функции средств массовой коммуникации. Маркетинговые коммуникации в системе средств массовых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации как система. Функции, цели и задачи системы маркетинговых коммуникаций. Основные формы маркетинговых коммуникаций и их характеристики. Реклама, паблик рилейшнз, сейлз-промоушн, директ-маркетинг, мерчандайзинг, маркетинговые акции (выставки, ярмарки, презентации), спонсорство, сувениры и т.д. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Реклама как форма маркетинговой коммуникации: специфика и принципиальные отличия от других форм. Реклама и пропаганда. Реклама и паблисити (коммерческая и пропаганда). Прямая и сублимальная реклама. Коммерческие, коммуникативные и креативные задачи рекламы. Рекламный процесс как маркетинговая коммуникация. Роль средств рекламы в рекламном процессе. Информационный рынок, информационное пространство, информационные потоки. Формирование информационных потоков как маркетинговая технология.

Управление информационными потоками. Понятие рейтинга СМИ. Принципы медиапланирования

ТЕМА 10. УПРАВЛЕНИЕ КОММЕРЧЕСКИМИ ПРОЕКТАМИ В РЕКЛАМЕ.

Социальная основа маркетинга. Маркетинг как социокультурная технология. Маркетинг как технология управления рынком. Маркетинг как технология формирования взаимосвязи производства и потребления. Реклама как составляющая часть маркетинга. Понятия, принципы и функции маркетинга. Основные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Сегментирование рынка и позиционирование товара. Рынок товара и рынок рекламы. Ценообразование. Выбор целевой аудитории. Фазы товарного цикла. Основные концепции маркетинга. Система маркетинга. Комплекс, маркетинга. Реклама в маркетинге и маркетинг в рекламе. Роль рекламы в стратегии маркетинга. Управление маркетинговыми исследованиями. Исследования товара, рынка, целевой аудитории. Их роль в определении стратегии и тактики рекламы. Стратегический и тактический менеджмент рекламы. Различие функций менеджера по рекламе и рекламного агента на этапах рекламного процесса. Коммерческие и креативные задачи управления рекламным процессом.

ТЕМА 11. КРЕАТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМЫ.

Реклама как тип творческой деятельности. Общая характеристика творчества как типа деятельности. Место рекламы в ряду существующих видов и родов творчества. Творческий процесс, его этапы и задачи в рекламе. Креативный менеджмент рекламы в рамках маркетинга-менеджмента. Искусство управления производственным и креативным процессом в рекламе. Креативный менеджмент рекламного бизнеса как система управления творческим процессом. Креативный менеджмент рекламы как искусство управления созданием рекламного продукта.

ТЕМА 12. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА.

Критерии эффективности рекламы. Исследования эффективности рекламных сообщений. Превентивные допрокатные тесты эффективности рекламного продукта. Относительность результатов исследования эффективности рекламы. Множественность факторов, влияющих на увеличение объема и продаж и поведение потребителей. Функциональная состоятельность рекламного продукта как критерий его эффективности. Подчинение изобразительно-, выразительных средств рекламы маркетинговым задачам как основа функциональной результативности рекламного продукта.

ЛИТЕРАТУРА:

1.    Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.

2.     Арене У., Бове К. Современная реклама. М., 1995.

3.     Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. С-П, 1999.

4.     Гольман И., Добробабенко Н. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

5.     Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. С-П. 1995.

6.     Евстафьев В. А., Ясонов В.Я. Что, где и как рекламировать. Практические советы. ─ СПб.: Питер, 2005.

7.    Евстафьев В., Ясонов В. Введение в медиапланированис. М., 1999.

8.     Картер Г. Эффективная рекламам., 1991.

9.     Костина Э. Эстетика рекламы. М., 2000.

10.     Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций М.1998.

11.     Липсиц И.В., Коссов В.В. Инвестиционный проект. 1996.

12.     Музыкант В. Теория и практика современной рекламы Т.Т. 1,2. М.,1998.

13.     Огилви Д. Откровение рекламного агента. М., 1995.

14.     Оценка коммерческой состоятельности инвестиционных проектов // Финансовая газета. 1993 (49-52); 1994 (1-7).

15.     Ривз Р. Реальность в рекламе. М. 1993.

16.     Рожков И. Международное рекламное дело. М., 1999.

17.     Рожков И. Реклама - планка для профи. М., 1998.

18.     Ромат Е. Реклама. Киев. 2000.

19.     Феофанов О. Реклама - новые технологии в России. С-П. 2000.

20.     Шапиро Л.Я. и др. Управление проектами. СПб.: Два Три, 1993.

21.     Шарков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. ─ М.: Экзамен, 2005.

22.     Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. ─ М.: Академический
проект, 2006.

23.    Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

24.    Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. ─ М.: Дашков и Ко, 2006.

25.     Эйдинов М. За что мы не любим нашу рекламу. ─ Бизнес для всех. ─ 1993. ─ N 48-50.

26.     Эйдинов М. Менеджмент рекламного бизнеса М. ВГИК, 2001.