понедельник, 1 июня 2015 г.

Онлайн-статья: Д.Д. Арчаков - Формирование саморазвивающегося рынка за счет правильной коммуникации «продавец – покупатель»

Формирование саморазвивающегося рынка за счет правильной коммуникации «продавец – покупатель»

Д.Д. Арчаков, студент 1-го курса ИГСУ РАНХиГС при Президенте РФ
e-mail: dm.archakov@mail.ru

Аннотация.
Многогранный мир рекламы ежеминутно развивается. Телевидение, радио, интернет – всюду человек находит предложение, главное – был бы спрос. Удивительным является то, что зачастую на рынке побеждает именно та организация, маркетинг которой лучше выстроен, а значит коммуникация «продавец – покупатель» является наиболее эффективной. В данной работе проанализированы различные аспекты рекламной деятельности. Сделан вывод о том, для чего в настоящее время нужна реклама и что она формирует.

Реклама как часть культуры.
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.
«Появление рекламы непосредственно связано с формированием индустриального массового общества, где огромное количество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изменение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. Вплоть до эпохи Нового времени размеренность человеческой жизни определялась традицией и ритмом, заданными церковью. Регламентация трудового времени и времени праздника определялась включенностью человека в цикл существования мира. Изменить эту размерность или пренебречь ею означало посягнуть на основы мироустройства.
Если в предыдущие исторические эпохи индивид был не только производителем материальных средств, но также и создателем всех необходимых для его жизнедеятельности духовных образований, не только сам вступал в сферу производства, но и занимался рекреативной деятельностью, которая выступала в качестве компенсации энергии, затраченной в физическом труде, то уже первая научно-техническая революция, связанная с развитием промышленности и техники, вызвала коренное изменение характера трудовых процессов, которые настолько интенсифицировались, что за их пределами человек не имел возможности заниматься рекреативной деятельностью.
В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и реакции (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскейпизму (от англ. "escape" — "бежать", "спасаться") — бегству от реальности мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира.
Еще Гилберт Честертон заметил в свое время, что "у всякого нормального человека бывает период, когда он предпочтет вымысел, фикцию — факту, ибо факт — это то, чем он обязан миру, в то время как фикция — это то, чем мир обязан ему". В этом смысле реклама является своеобразной сублимацией желаний, инстинктов, стремлений. Французский "король рекламы" Ж. Сегела, размышляя о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США, говорит о той психологической ауре, которая сопровождает многие торговые марки, где Coca-Cola воплощает юность, Marlboro — мужественность, McDonalds — семью, Levis — свободу, Nike — ответственность. "Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни".
Но подобное стремление к развлечению не является абсолютно безобидным: здесь индивид как бы перемещается в мир, предложенный ему рекламой, и лишь здесь он чувствует себя комфортно и безопасно, действительность же начинает восприниматься по законам массового зрелища. Субъект в процессе общения с фактами рекламы совокупность переживаний, которые не только сопровождают, но и мотивируют его деятельность, побуждая к дальнейшему ее продолжению и углублению.
В контексте современной российской действительности ситуация обостряется в связи с тем, что постоянно трансформирующиеся политические, социальные и экономические условия приводят к культурным трансформациям, где формируются новые ценности и идеалы, стандарты и стереотипы, а индивидуальные способности личности оказываются недостаточными для адекватного взаимодействия с социальной средой. В данных социокультурных обстоятельствах реклама не только отражает стремления людей преодолеть противоречивость и разорванность бытия и достичь понимания его целостности и согласованности, но и представляет подобную возможность в пространстве его иллюзорных комплексов. Современная мифология, главным образом, локализуется в социальной сфере, где иллюзорные духовные образования, наполненные фиктивными идеями, предстают облаченными в рационализированную форму.
Реклама погружает человека в особые состояния сознания, предлагая ему реальность, более явственную, чем реальность пребывания, и иллюзию идентичности этих реальностей. Эти два пространства выступают не только как взаимодополняемые, но и как взаимозаменяемые, где сам факт подмены потребителем не всегда бывает выявленным и осознанным. Реклама и функционирует, собственно, в рамках этого режима, это ее основная, ведущая функция — создавать иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой. Здесь каждый обласкан, окутан заботой, любим, приобщен к миру, просвещен и уравнен со всеми в качестве и количестве потребляемого».  
И действительно, в век информационных технологий человек неумолимо стремится уйти от реальности, создать свой мир, в котором на помощь ему приходит реклама. Чувствуешь себя брутальным мужчиной - купи пачку сигарет и закури, подражая любимому актеру из сериала. Да, конечно, определенная марка сигарет в руках «ковбоя» - не случайность. Это пример «product placement» - изображение нужного товара в кинофильмах. Но покупатель не задумывается об этом, строя свою «параллельную реальность». Продажи растут, потребитель счастлив и брутален.
Но как же создается такая реклама?

Основные свойства рекламы.
Основные свойства рекламы, как одной из главных составляющих маркетинговых коммуникаций, это:
Неличный характер обращения. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников.
Одностороннее направление рекламного обращения - от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный  характер и практически не поддающихся формализации. 
Общественный характер. В этом случае имеется в виду, что товар или услуга, подлежащие рекламе будут считаться законно установленными и общепринятыми.
В объявлении о рекламе не редко определен спонсор.
Не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.
Развитие экономики России требует от предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта (удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности). Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и в особенности рекламы.
По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели.
Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность.

Сегментирование рынка и позиционирование товара.
Чтобы выстроить действенную одностороннюю коммуникацию с покупателем, нужно провести сегментацию рынка и позиционирование товара.
Сегментирование рынка - процесс разделения потенциальных потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках их поведения. Соответственно, сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Позиционирование товара обеспечивает ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании потенциальных потребителей (целевой аудитории).
Определив сегмент рынка, можно исследовать каналы распространения рекламных обращений. На что в первую очередь обратит внимание «ваш» покупатель? Какой телеканал он смотрит, ТНТ или Россию 1? Как именно привлечь его внимание?
Увидев рекламу, в которой предлагается «неплохой» товар, желание приобрести его не появится. Всем хочется покупать «самое лучшее», а значит позиционирование на рынке товара или услуги очень важно. Нужно соотносить свою организацию с конкурентами и искать преимущества, чтобы «рассказать» о них потребителю.

Мотивы.
«Медиа Анлимитед»
«Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы — это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.
Американский социальный психолог А.Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце — обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:
  1. базовые физиологические потребности;
  2. потребность в безопасности (своей и своих близких);
  3. социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);
  4. потребность в признании и оценке со стороны общества;
  5. потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).
Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Например, страхование связано с потребностью в безопасности (в данном случае — финансовой), однако, более эффективным оказалось использование потребности в признании и оценке со стороны общества, так как реклама ориентируется на мужчину-главу семьи, для которого важно чувство главенства в семье.
Итак, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы».
Исследуя потребности аудитории, мотивы, побуждающие человека к покупке определенного товара, предприниматель видит, что необходимо в данный момент «покупателю». Если соединить несколько мотиваций в одной рекламе, шанс того, что ваш товар или услугу купят, сильно повышается.
Таким образом, рынок, в котором реклама является неотъемлемой частью культуры, основана на рациональном подходе, включающим в себя, сегментирование рынка, позиционирование товара, ряд исследований, мотивирование, становится достоянием покупателя. Это сильно влияет на развитие любой отрасли, происходит процесс модернизации. В отличие от рынка продавца, где реклама представляет собой агрессивный рупор, кричащий «купи, купи», здесь осью вращения становится потребитель, формирующий разнообразие предоставляемых товаров и услуг.

Список литературы:
1.    А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин «Основы рекламы».// Реклама как часть культуры.
2.    Асеева, Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании
3.    http://www.puhonto.ru/advertising.htm // Сегментирование рынка и позиционирование товара.
4.    «Медиа Анлимитед»