суббота, 25 января 2014 г.

Феликс Шарков: Особенности развития коммуникаций в современном обществе

Феликс Шарков: Особенности развития коммуникаций в современном обществе

Коммуникация в биологическом мире неотделима от информации, связана с удовлетворением биологических потребностей. Если говорить об удовлетворении потребностей с позиций иерархии, которую предложил американский социолог Абрахам Маслоу, то коммуникацию следует отнести к первичным жизненным потребностям. В биологическом мире, и в первую очередь в животном, они направлены на утоление голода, холода, преодоление или предостережение от опасности для жизни, продления рода. Удовлетворение этих первичных потребностей обусловлено инстинктами.
Еще на первоначальном этапе развития человечества информативные связи стали неотъемлемой составляющей общественной сути человека, а впоследствии - носителями культурных традиций, обычаев и родового, этнического, национального своеобразия.... Из перспективы участников понимание означает не эмпирическое согласие, а процесс обоюдного убеждения, который координирует действия нескольких участников на основе мотивации через основание. Понимание означает коммуникацию, нацеленную на действительное согласие" (1).

Общество является сложнейшей коммуникативной системой. "Общество только кажется статичной суммой социальных институтов: в действительности оно изо дня в день возрождается или творчески воссоздается с помощью определенных актов коммуникативного характера, имеющих место между его членами" (2).

В современных теориях коммуникации сообщение рассматривается как процесс производства и трансляции смыслов. Написанные Э. Сепиром в 30-е гг. XX в. строки становятся отправным пунктом многих рассуждений в 80-90-е гг. XX столетия. Ж.Ф. Лиотар отмечает, что ребенок с ранних лет включается в общение с помощью текстов и начинает соотносить себя с другими. Самый короткий текст, представляющий его в обществе, - его собственное имя. Его социальная ориентация и вся деятельность осуществляются в рамках языковой практики. "Независимо от того, молодой человек или старый, мужчина или женщина, богатый или бедный, он всегда оказывается расположенным на "узлах" линий коммуникаций, сколь бы малыми они ни были. Лучше сказать - помещенным в пунктах, через которые проходят сообщения различного характера" (3).

На современном этапе развития общества без осуществления информационных обменов невозможно совершенствования человека как носителя своего собственного внутреннего духовного мира и как представителя социума. В современном обществе информационное производство начинает играть одну из главных ролей. Само же производство и использование информации опирается на текст, являющийся исходным материалом информационных технологий и систем. В крупных и глобальных информационных системах тексты постоянно пересекаются и включаются взаимно в другие тексты в качестве временного или постоянного компонента и создают гипертексты.

Роль коммуникации в обществе обозначена тем, что без нее общество представляло бы собой скопление индивидов: в отсутствии социального взаимодействия индивиды не могут представлять собой общество как целостный организм, части которого влияют друг на друга и находятся в соподчинении, чего невозможно достичь, если индивиды не будут находиться в состоянии коммуникации. Социальное взаимодействие имеет объективную и субъективную стороны. Объективная сторона взаимодействия - связи, не зависящие от отдельных личностей, но опосредствующие и контролирующие содержание и характер их взаимодействия. Субъективная сторона - сознательное отношение индивидов друг к другу, основанное на взаимных ожиданиях соответствующего поведения. Механизм социального взаимодействия включает: те или иные действия индивидов; изменения во внешнем мире, вызываемые этими действиями; влияние таких изменений на индивидов; реакция индивидов, их формирований на действия внешних по отношению к ним субъектов.

Функционирование систем коммуникаци создает коммуникативное пространство. "Являясь одной из важных форм взаимодействия на макроуровне (социальных систем), на метауровне (организаций) и на микроуровне (межличностное) - коммуникация становится как уже говорилось производительной силой общества, ключевым понятием в теории и практики управления" (4).

Структура коммуникативного взаимодействия может рассматриваться по четырем основаниям (5): масштабность общения, способ установления контакта (прямой, непосредственный, косвенный, опосредованная коммуникация), временной фактор (краткая, постоянная коммуникация), направления коммуникации (горизонтальные, вертикальные).

Сегодня ученые находят в коммуникационном процессе несколько аспектов: от информационного обмена в технологически организованных системах до экзистенциональной коммуникации (обнаружения "Я" в другом). В источниках и текстах, относящихся к периоду Древнего мира, описываются способы решения проблем государственного устройства, политики и этики с помощью вербальной письменной коммуникации.

Аристотель в своей "Риторике" одним из первых сделал попытку изучить и осмыслить процесс коммуникаций между людьми. Работа получила название теории убедительного (или эффективного) сообщения. В основе аристотелевской теории о коммуникациях лежат три основные положения: учение об этосе, патосе и логосе. Остановимся подробнее на этих понятиях. Этос - оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение. Выражаясь современным языком, это некий "источник" или "передатчик" информации. Патос - чувства и эмоции, которые вызывает сообщение у слушателей. Логос - доказательство того, что вызванные у слушателей эмоции являются адекватной реакцией; некое рациональное обоснование, которое содержится в сообщении в явно (или неявно) выраженном виде.

На протяжении многих веков теория Аристотеля неоднократно привлекала внимание ученых и активно ими исследовалась. Серьезная научная работа по адаптации идей Аристотеля к массовым коммуникациям была проделана во второй половине двадцатого века Йельской группой (Ховланд, Мандел, Кэмпбел, Брок, Мак-Гир и др.). Под ее руководством была разработана так называемая концепция обучающего сообщения. Однако эта, а также ряд других работ (Розенталь, 1966; Кронкайт, 1964; Чейкин, 1979) так и остались на уровне теоретических разработок, хотя в той или иной мере рассматривались учеными-практиками. Применительно к понятию коммуникации, которое используется в маркетинге, аристотелевская теория вполне может быть положена в основу построения многомерных обобщенных шкал измерения эффективности компонентов рекламного сообщения и его носителей. Рассмотрим эти шкалы измерения с точки зрения их применимости к исследованиям эффективности коммуникаций.

По отношению к этосу измерению подлежит та часть сообщения, которая относится главным образом к источнику сообщения - к тому, кто сообщает, а не к самому сообщению. Основными характеристиками источника сообщения являются способность вызывать у адресата чувство доверия, а также собственная привлекательность. Принимающая сторона приписывает источнику некие характеристики, которые могут повлиять на оценку рекламного сообщения. В ряде работ (Чейкин, 1979; Купер и Кройль, 1984; Перси, 1983) подтверждено наличие положительной корреляции между уровнем доверия к источнику и его привлекательностью и оценкой рекламы адресатом. Таким образом, эффективность рекламы зависит не только от содержания и формы рекламного сообщения, но и от доверия к источнику сообщения.

Аристотелевское определение патоса, так или иначе, обращает внимание на эмоциональные и аффективные компоненты рекламы. Внутреннее состояние человека, его эмоции, вызванные впечатлением от рекламного сообщения, оказывают непосредственное влияние на формирование отношения к рекламному сообщению. Перед социологами и психологами эффектов рекламы стоят как минимум две задачи:

а) классификация возможных эмоциональных состояний;

б) определение механизмов влияния эмоций на процесс восприятия сообщения и формирования отношения к нему.

Общепринятое сегодня понятие "логос" включает в себя следующие составляющие: разумность, здравый смысл, разумное рассуждение, выгоду (последняя отсутствовала у Аристотеля). Под логосом понимают установление причинно-следственных связей между понятиями и идеями таким образом, чтобы можно было прийти к неким выводам, заключениям. Если доводы, приведенные в сообщении, изложены грамотным языком и с соблюдением законов логики, то, скорее всего, адресат поверит в заявленные утверждения. Таким образом, функция логоса в рекламном сообщении состоит в предоставлении информации о продукте, а также логических доказательств преимуществ рекламируемого продукта, на основании которых потребитель формирует свое отношение к данному продукту.

Исследователи истории развития коммуникации отмечают три информационно-коммуникационные революции:

1) изобретение письменности;

2) изготовление печатного станка;

3) внедрение электронных масс-медиа.

Сегодня наблюдается бурная информационно-коммуникационная революция, связанная с лавинообразным развитием различных информационных систем, а в особенности глобальной сети - Интернета. Свойства, которые появились в информационных системах с развитием радио и телевидения, дополняются с появлением Интернета совершенно новыми.

Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная "информационная паутина" сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных границ. Информационное пространство "захлестывает" "четвертая волна", которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость, начинается по выражению Ж. Бодрийяра "экстаз коммуникации". "Войдя в это экстатическое состояние, пережив экстремальное свершение, все в мире гиперреальности, согласно Бодийяру, перестает быть собой. Вселенная становится холодной и объектной... Нет более никакой диалектики, есть движение к пределу и за предел - к смерти. Главный актор этой культуры катастроф - средства массовой информации и современных телекоммуникаций, экран как поверхность знак, компьютер и передовые технологии, молчаливое большинство масс" (6)


"Появление "Четвертой волны"... (Ф.Ш. - автором книги) связывается с возвращением человечества к всеобщим интерактивным коммуникациям (уже на глобальном уровне), чрезвычайной интенсификацией электронных коммуникаций, виртуализацией социального пространства Интернета и возникновением виртуального сообщества, которое формируется в систем Интернета не просто с целью обмена информацией, но и для общения, "проживания" "жителей Сети" в новом типе электронно-виртуальной организации" (7)


Исследование массовой коммуникации достаточно наглядно показывает основные изменения в ней за последнее время. В результате внедрения в практику СМИ новых технологий возрастает их глобальный характер. В связи с этим можно выделить несколько направлений развития коммуникативных процессов.

Прежде всего - это поиск путей защиты от воздействия новых технологий на национальную самобытность и общечеловеческую культуру. Распределение информационно-коммуникативных ресурсов между государствами - такая же глобальная проблема, как мировое распределение продовольственных или энергетических ресурсов. В системе современных производительных сил информационно-коммуникационные технологии являются самым динамичным фактором развития любого государства. В настоящее время особое значение приобретает вопрос об информационной экспансии, являющейся новой формой усиления неравномерности развития стран. Поэтому борьба за национальную независимость неразрывно связана с борьбой за информационный суверенитет, за право на свободную коммуникацию.     

Главное препятствие на пути развития системы коммуникации для развивающихся стран - массовая неграмотность населения многих стран мира, а также особенности коммуникационной техники, ее высокая стоимость, сложность эксплуатации и т.п. Однако даже в рамках имеющихся возможностей СМК могли бы использоваться более справедливым и эффективным образом, если проводить адекватную национальную и международную политику в сфере коммуникации.

Одной из важнейших глобальных тенденций в мире является социальная интеграция массовых информационных и коммуникационных процессов в обществе. Такая интеграция служит основой для осуществления конкретных групповых контактов, сливает воздействие всех СМК в единый интегрирующий поток. Интеграция СМК осуществляется не только прямым влиянием на широкую массу потребителей массово-коммуникационной продукции, но и воздействием на более узкие группы людей и отдельных индивидов. На основе социологических исследований выявляется общность не только цели обеих форм воздействия, но и их содержательных компонентов.

"Глобальные процессы, происходящие на сегодняшний день в области массовой коммуникации, также являются предпосылкой возникновения новых научных идей, которые, в целом, по мнению современных социологов, говорят о "коммуникативной революции". В этом же ключе, звучат новые парадигмы современных исследователей о роли коммуникаций в современном обществе в русле новых тенденций формирования коммуникативного пространства" (8)


Так называемый Новый информационный и коммуникационый порядок призван выполнять следующие четыре функции.

1.    Информационную. Основная задача новой структуры - обеспечение отдельных лиц и групп постоянным потоком информации с целью обеспечения ими принятия осмысленных решений, формирования правильных позиций и их повседневной жизни.

2.     Культурную. Коммуникативно-информационная структура должна сохранять национальные культуры и благоприятствовать их развитию, поощрять возрождение лучших традиций, использовать достижения прошлого в области культуры, рассматривать национальные культуры в контексте общечеловеческой культуры.

3.     Профессиональную. Установление нового мирового информационного порядка является делом, в первую очередь, журналистов и их профессиональных союзов, а не государств, правительств, либо тех или иных групп давления.

4.     Теоретическую или как некоторые называют эту функцию -академическую. Современные теории информации, уходящие своими корнями в историю и развитие западной прессы, до сих пор доминируют во всем мире. Необходимо их видоизменение усилиями институтов массовой коммуникации в различных странах мира, в особенности - в отсталых странах.

Шарков Феликс Изосимович, Заслуженный деятель науки РФ, доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления



_________________________________________________________________________________
1. См.: Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб., 1997. - 288 с.

2. Гайда А. В. и др. Коммуникация и эмансипация: критика соц. концепции Ю. Хабермаса: (сводный реферат) // Обществ. науки в СССР: РЖ. Сер. 3, Филос. науки. - 1989. - N 3. - С. 170 - 175.

3. Маккинтош Д. Язык и жизненный мир в "Теории коммуникативного действия" Хабермаса // Соц. и гуманит. науки. Отеч. и зарубеж. лит.: РЖ. Сер. 11, Социология. - 1994. - N4. - С. 10-13.

4. Третьяк Г. Е. Сущность коммуникации и е место в социокультурной реальности//27http://old.festu.ru/ru/structure/library/Library/science/s131/article_27.htm.

5. См.: Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002; Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс. М.,2006.

6. Бодрийяр (Baudrilland) Жан (1929) "Экстаз коммуникации" (1987). Цит. по: История философии: Энциклопедия. - Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2002. - С. 117.

7. Шарков Ф.И. Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации) Монография. - М.: Изд-во "Прометей", 2005. - С.2.

8. Третьяк Г. Е. Сущность коммуникации и ее место всоциокультурной реальности//27http://old.festu.ru/ru/structure/library/Library/science/s131/article_27.htm



22.07.2009,
www.viperson.ru