суббота, 25 января 2014 г.

Феликс Шарков: Фирменный стиль организация: вопросы теории и проблемы формирования

Феликс Шарков: Фирменный стиль организация: вопросы теории и проблемы формирования

У каждой компании должно быть свое запоминающееся "лицо", иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с товаром или услугой, предлагаемыми организациями. Всем нам хорошо известны логотипы таких компаний, как Coca Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.

Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.

Базовым для определения термина "фирменный стиль" является понятие "стиль". "Стиль (гр. stylos палочка для письма) ─

1) совокупность признаков, характеризующих литературу, изобразительное и декоративное искусство, архитектуру, музыку определенного времени и направления со стороны идейного содержания и художественной формы; совокупность идейно-художественных особенностей, отличительных черт, проявляющихся в творчестве писателя, художника, композитора и т.д., а также в их отдельных произведениях;

2) приемы использования средств языка, манера словесного выражения;

3) приемы, способы, методы какой-либо работы, деятельности; манера поведения;

4) способ летоисчисления (старый с., новый с.)" (1).

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) ─ комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы описываются в специальных книгах (печатных блоках)- брендбуках. Брендбук (англ. brandbook - книга бренда) - подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (бред-строительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Под организационным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании ─ это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации". Фирменный стиль достигается также путем использования единых принципов оформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которые имеют отношение к проекту. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающее её от других организаций. Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянства визуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определенную систему признаков, дающих представление об организации. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все константы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении ее продукции (услуг), офисов.

Эти константы должны быть эмерджентны (т.е. сводимы между собой в интегрированную схему). Тогда они помогут потребителю успешно ориентироваться в потоке информации и точно определять принадлежность того или иного сообщения конкретному субъекту
Фирменный стиль ─ это элементы индивидуальности фирмы, предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно при выведению на рынок новых товаров и услуг. Понятие фирменный стиль активно используется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом наряду с понятием "фирменный стиль" используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации организации".

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции.
    
Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль можно представить как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка продвинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public Relations (ПР) и создают представление имиджа фирмы.
    
Разработка фирменного стиля может начинаться одновременно с созданием организации или же по мере появления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе названия фирмы следует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение всей своей деятельности элементов фирменного стиля ─ необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться, который впоследствии исправить, подкорректировать будет очень трудно.

Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и свою корпоративную философию. Крупные организации имеют больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое это лицо, нежели небольшие. Крупные организации самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторым удается добиться создания своего яркого неповторимого стиля.

В создании фирменного стиля участвуют многие факторы. Это и стиль оформления помещений, оборудования, офисов. Это и стиль одежды сотрудников. Это и стиль профессионального корпоративного общения и многое другое. Наиболее важными элементами компоновки фирменного стиля являются логотип (2)и слоган (3).


Логотип воздействует на восприятие аудитории на визуальном, а слоган ─ на вербальном уровне. Вовсе не всегда организации должны использовать тот или иной фактор одновременно. Например, сигаретная фабрика "АВРОРА", "Мобильные технологии" заменяют слоган описанием названия фирмы. Функции слогана могут также взять на себя текстовые фрагменты, выражающие, корпоративную философию, видение или миссию фирмы, а роль логотипа могут играть фирменный цвет, персонажи и другие оформительские рекламные решения.
    
В небольших организациях, как правило, фирменный стиль представляет лишь один логотип. Размещение привлекательного логотипа на бланках организации, рекламной и сувенирной продукции, вывесках, транспорте и стенах офиса создаст ощущение собственного стиля организации. В этом случае размещение материалов должно осуществляться с учетом современного дизайна, а дизайн интерьера должен вписываться в общую концепцию фирменного стиля. Одним словом, нужно интегрировать дизайн в комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся эффективным инструментом решения задач по формированию гудвилла организации в целом.

Единое оформление внутренней и внешней документации фирмы, макеты сувенирной продукции, использование единой символики фирмы и собственных слоганов в рекламе способствует поддержанию фирменного стиля. Если на данный момент фирменный стиль сформирован, это не означает, что он не должен корректироваться. Изменившиеся внутренние и внешние условия навязывают дополнения фирменного стиля все новыми элементами.
    
Итак, фирменный стиль достигается с помощью совокупности приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль ─ это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение людей, соприкасающихся с данной фирмой. Фирменный стиль ─ это и средство формирования имиджа фирмы, и определенный "информационный носитель" характеристик фирмы, предлагаемых для "узнавания" организации.

Так называемый "высокий фирменный стиль" косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает социальные нормы и поддерживает высокий уровень как в производстве, так и в любой другой деятельности. Удачно сформированный фирменный стиль может способствовать поддержанию благоприятной атмосферы внутри коллектива. Когда сотрудники чувствуют себя не просто наемными работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого организма, то они "вписываются" в общую атмосферу функционирующего организма. Уходя на заслуженный отдых, из такого коллектива спустя много лет человек продолжает ассоциировать себя с ней, вспоминает добрым словом. В организациях же, где единственное проявление корпоративной индивидуальности ─ это ее официальное наименование на круглой печати директора. Недаром государства имеют свой флаг и гимн.

Как нужно создать фирменный стиль? Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке? Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) и его обязательная регистрация нужны обязательно.
    
Товарный знак (чаще всего представляющий собой логотип) ─ это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг ─ это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета ─ все равно ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

Предлагаем руководствоваться следующим порядком формирования фирменного стиля. Вначале нужно выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Поэтапно надо заказывать или готовить самим элементы и носители фирменного стиля.
    
Для успешной разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, можно для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

Фирменный стиль в узком и широком смысле. Существует толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании ─ это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая на более поздние сроки формирование у потребителя образа фирмы. Более того, база для осуществления рекламной деятельности, накопленная фирмой, будет утрачена, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим образом.

Составляющие компоненты фирменного стиля. Приведем наиболее распространенные составляющие фирменного стиля: словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Знак (sign)

Символ (symbol)

Слово "symbol" сегодня имеет два значения. Первое - это изображение, как бы выступающее от имени какого-либо предмета, который может иметь совершенно иную форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, совершенно не треугольного), или же - абстрактное понятие (например, изображение совы является символом мудрости). Вторым значением слова "символ" является письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс - таковыми являются буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее.

Товарный знак (знак обслуживания)

Словесный товарный знак - это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign "знак" обозначается любое графическое изображение - любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения товара или услуги.

Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средством организационной идентификации является товарный знак (или знак обслуживания).

В соответствии с российским законодательством ("Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" - статья 1.) торговый знак трактуется как "обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц". "Знак обслуживания" в отличие от "товарного знака" используется для обозначения услуг, а не товаров.

Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг. Например, комбинация букв "Тилен" представляет из себя слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть зявлено слово "Тилен" как таковое, без придания ему специфических графических начертаний. Придавая слову "Тилен" дополнительно разнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность. Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих слово "Тилен". Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака.

Графический товарный знак ─ символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького ─ для визиток или бланков, до большого ─ для оформления наружной рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него функций.

Цветовая гамма способствует идентификации организации и потому очень часто используется качестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Так компания сотовой связи Билайн, проводя ребрендинг, основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с оранжевым (хотя это сочетание и относится к числу агрессивных). Другая кампания сотовой связи Мегафон также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное сочетание зеленого цвета с белым. Ученые психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации (4).


- красный цвет преимущественно воспринимается как более энергичный и страстный;

- синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность;

- коричневый ─ это цвет земли, означающий серьезность;

- зеленый ─ это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет;

- серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности;

- желтый цвет ─ дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет;

- темные цвета оказывают более глубокое воздействие;

- черное с белым и золото с серебром ─ это цвета престижа.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может иметь строго определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Формат изданий. На печатную продукцию фирмы нужно распространить один и тот же, оригинальный формат, что делает узнаваемой не только информационно-рекламные материалы, но и через них саму фирму.

Рекламный символ фирмы ─ специально подобранный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы в рекламных и PR-мероприятиях. В качестве такого символа может выступать представитель флоры, фауны или например, Homo Capiens в забавном изображении.

Аудиообраз ─ музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах.

Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами.

Главная функция аудиознака ─ та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение, аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Ф.И. Шарков, заслуженный деятель науки РФ, доктор социологических наук, профессор


_________________________________________________________________________________
1. Локшина С.М. Краткий словарь иностранных слов. ─ 9-е изд., испр. ─ М.: Рус. Яз., 1987. ─ С. 484.

2. Графическое представление торговой марки.

3. Девиз, отражающий ключевую идею фирмы, ее направленность.

4. J.E. Miner, `The Colour of Money`, Marketing (Dec. 1991-Jan. 1992), 8-10; B. Schmitt and A. Simonson, Marketing Aesthetics (New York: the Free Press, 1997), 92-97/


05.08.2009,
www.viperson.ru