воскресенье, 26 января 2014 г.

Феликс Шарков: Репутация как средство возвышения гудвилла

Феликс Шарков: Репутация как средство возвышения гудвилла

В толковых словарях репутация определяется как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого субъекта. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше сближается с понятиями "социальная ответственность)" и "социальная миссия". Так, известный австралийский профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что "Корпоративная репутация - ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимися у человека"[1].

Русская пословица гласит: "Береги платье снову, а честь - смолоду"". Честь, как элемент репутации человека, ответственного перед окружающими, купить нельзя. Без проявления социальной ответственности хорошую репутацию сформировать нельзя.

Репутационный менеджмент - это управление процессом формирования репутационных характеристик и доведения их до целевой аудитории. Основными инструментами репутационного менеджмента управление ситуацией, предвидение изменений ситуации, влияющей на восприятие целевой общественностью репутационных характеристик.

Репутация - это специфический товар, потребляемый в свое время не менее специфической совокупностью людей - целевой аудиторией. Репутация имеет много общих черт с социальным ми-фом. Целевой носитель репутации в какой-то момент времени может "растерять" представление о характеристиках субъекта репутации, а сама же репутация как "виртуальная реальность" может не только не исчезнуть, но да-же начать бурную самостоятельную жизнь.

Управление репутацией - одно из наиболее модных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом - сформировав положительную репутацию фирмы.

История зафиксировала пример практического применения одного из советов Наполеона: "Для политических деятелей часто бывает выгодно исчезать на время со сцены: они избегают таким путем возможности уронить себя в бесплодных сражениях дня, и их репутация не только не падает, но поднимается благодаря их отсутствию". Кстати, этим наставлением своего дальнего предшественника в критической ситуации воспользовался генерал де Голль.

После вынужденного предоставления Францией независимости Алжиру популярность президента не просто резко упа-ла - страна оказалась на грани гражданской войны. На пике обвинений в преда-тельстве национальных интересов Де Голль применил совершенно неординар-ный для практики государственного управления ход. Он неожиданно улетел на вертолете из президентско-го дворца в неизвестном общественности направлении, ничего не объясняя даже своему адъютанту, не передав свои полномочия и не оста-вив никаких распоряжений.

На следующий день большинство парижан, а через два дня уже и большинство французов не могли понять, что же произошло, особенно их пугала неопределенность и незнание того, чем все это может закончиться. Буря восторга по поводу ухода с политической арены лидера, "время которо-го уже давно прошло" скоро сменилась на испуг и полную неопределенность в поведении чиновников и неуверенность в будущем практически всего населения страны.

Вездесущие журналисты все же выяснили, что де Голль отправился на вертолете в за-городную резиденцию канцлера Германии. Все попытки связаться с президен-том оказались безуспешными. В стране начался вакуум власти, и стали укрепляться панические настроения по поводу конца демократии. Ожидание приближающего хаоса вызвало опасение возникновения военного путча. Молчание де Голля продолжалось. Все терялись в догадках, какие же переговоры президент ведет с канцлером так долго.

На самом же деле де Голль никаких переговоров не вел - он отдыхал и рыбачил на крытой территории, договорившись с канцлером об отсутствии каких-либо комментариев по поводу своего затворничества. Через неделю генерал молча вернулся в президентский дворец - к бурному восторгу тех, кто еще недавно проклинал его. Недемократичное поведение де Голля в благополучной ситуации совершенно по-другому стало восприниматься после осознания французами масштаба кризиса управляемости, в которой оказалась страна. Публика вдруг с большим для себя душевным облегчением распознала харизматическую личность, на сверхмудрость и супервозможности которой можно смело положиться в обозримом будущем. Управляемость страной и гражданский мир были восстановлены почти к всеобщему удовольствию.

Трудно сказать, знал или не знал де Голь о том, что на 400 лет раньше по близкому сценарию шло отрешение Ивана IV Грозного в январе 1565 года от царского сана с уходом в Александровскую слободу. Аргументировал это начинающий специалист по публицистике царь следующим образом: "Еще и жив, но Богу скаредными своими делами паче мертвеца параднейшего и гнуснейшего... сего ради ненавидим есть. Тело изнемогло, болеет дух, струпья телесные и душевные умножились и утешения не обрел". В последующем реакция целевой репутационной аудитории была следующей - испугавшись неопределенности, представители широких народных масс в лице депутатов конфликтовавшей с царем боярской Думы, а также высших иерархов православной церкви упросили Ивана Васильевича не менять профессию и вернуться на трон. Не правда ли, PR-сценарии и в те времена разрабатывались и реализовывались весьма успешно.

Одни и те же качества в зависимости от ситуации можно превратить в конкурентное преимущество, могут вызывать восхищение окружающих, или же вызывать критику окружающих и даже раздражение. Лидер должен вести себя адекватно не только сего-дняшней ситуации, но и изменениям, которые должны произойти в бли-жайшем будущем. В этом случае шансы обрести репутацию высокого авторитета резко уве-личиваются.

Репутация является социокультурным феноменом. Востребованность в репутационной поддержке связана с эмоциональной компенсацией ощущения собственной уязвимости и чувства неуверенности в будущем. Несмотря на огромный рост науч-но-технологического потенциала современный человек психологически не слиш-ком изменился по сравнению с человеком античного или даже первобытного времени.

Те, кто не могут назвать себя специалистами вынуждены довольствоваться верой и интуицией. Как сказал Пушкин: "Привычка свыше нам дана - замена счастию она!" Привычка доверяться репутации не должна подменять необходимость становиться глубо-ким специалистом в данной проблемной области. Психологический механизм функционирования репутации во многом основан на психологии какой- либо веры или психологии религии. Ког-да покупатель выбирает престижный японский товар, он покупает не только технику, но и красивую сказку о "японском чуде" и начинает хотя бы частично ей верить. Почти в каждой репутационной оценке присутствуют элементы мифа. Одновременно самая надежная и устойчивая репутация - та, которая опи-рается на объективную информацию о поведении человека или товара в пре-дыдущий период и уверенность том, что так же он будет себя вести и в обозримом будущем. Хорошая репутация товара формируется долговременным подтверждением его реальных потребительских свойств. Потребительские качества подтверждает или не подтверждает пользователь.

Репутация служит своеобразной формой взаимодействия человека с внешним миром. Ожида-ния аудиторией от субъекта репутации проявления социальной ответственности и есть тот аванс, который выдается целевой аудиторией. Управляя репутацией нужно помнить, что одна и та же ин-формация об одном и том же человеке может формировать прямо противопо-ложные по знаку Репутационные оценки, тем более, если представители аудитории, находят-ся в антагонистических отношениях. Так, например, репутация, Усама Бен Ладена далеко не так однозначна в мире, как хотелось бы это представить руководителям США. Для многих мил-лионов исламистов репутация "террориста N1" позитивна и безупречна как раз потому, что выбранная им социальная миссия соответствует системе ценностей данной ауди-тории и в этих координатах его поведение представляется воплощением соци-альной ответственности.

Часто популярные в среде криминального мира лидеры включают в процедуру формирования своего имиджа элементы социальной миссии, то они могут сформировать пози-тивное восприятие своей репутации среди части законопослушных граждан, не являющихся представителями криминальной среды.

В процессе формирования репутации часто используются не только образы героев и чу-дотворцев, но и носителей зла. Это делается для того, чтобы было на кого направлять свою злобу. "Если бы злыдней, кащеев и прочих Чубайсов не бы-ло, то их пришлось бы выдумать для поддержания гармонии нашего воспри-ятия окружающего мира. Как не существует религий, в которых Богу не противостоял бы Дьявол, так и позитивные репутации требуют рельефного фона репутаций негативных".

Любая личность может иметь множество репутаций. Количество репутаций в зависимости от значимости для принятия решений, исчисляется десятками. Репутация в восприя-тии складывается в виде некоторой картины в условных осях координат: "степень значимости" и "степень позитивности". Или иначе, репутационный менеджмент предполагает управление не только позитивностью репутации, но и значимостью для целевой аудитории. В то же время нельзя выстраивать слишком прямолинейно стратегию коммуникационного менеджмента, ориентированную на строго обязательное одновременное повышение, как степени позитивности, так и степени значимости репутации. Взаимоотношения репутаций одного и того же человека в разных могут быть отношениями зависимости, сосуществования или противоборства, и поэтому в разных ситуациях люди преимущественно ориентируются или на позитивность, или на значимость репутации. Планируя мероприятия репутационного менеджмента, важно прогнозировать наиболее вероятные преобразования структурных компонентов репутации во времени.

Репутационные характеристики нельзя пытаться насильно навязать потребителю (целевой аудитории). Потребители ожидают конкретные характеристики от субъекта репутации. Они порой приписывают ему и некоторые ожидаемые характеристики, которыми на самом деле он не обладает или же эти характеристики имеют более низкий или более высокий уровень. Технология формирования репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих стадий:

· определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т.е. составление ожидаемой модели репутации);

· измерение характеристик субъекта репутации (репутационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);

· определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики модели с ожидаемой моделью и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

· организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (прежде всего, ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках, с целью приведения этих характеристик в соответствии с номинальными);

· проведение спин-докторских операций в целевой аудитории (разъяснительная работа по изменению {исправлению, "лечению"} ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще не известных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение лидерам мнений);

· мониторинг состояния репутационных характеристик (систематическое измерение характеристик у его носителей (субъекта/ов репутации) и представлений о них целевой аудиторией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой - проведение корректирующих действий мероприятий).

Репутация - это оценка, которую нужно заработать кропотливым трудом и в сравнительно длительные сроки. "Попытка насильно внедрить позитивную репутацию автоматически поменяет знак репутации на минус. Поэтому репутационный менеджмент нужно подстраивать под "вытягивающий" принцип. Репутационные характеристики нельзя "насильно продавливать" в потребителя, если он не желает их воспринимать. В репутационном менеджменте нужно ориентироваться на бесплатное "самораспространение" продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а не "бомбежкой по площадям"... высококачественный репутационный продукт должен быть занимательным, провоцирующим в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов"[2].

"Ни один из нас не может обойтись без потребления репутаций, поскольку каждый из нас ре-гулярно сталкивается с какими-то проблемами.

Формируя свое отношение к ним, мы нуждается, если не в следовании, то, по крайней мере, в учете общественного мнения, аккумулировавшем (пусть, по-рой и в причудливой форме) наработанный позитивный и негативный опыт по этой проблеме. А потребление общественного мнения невозможно без привязки к конкретным положительным и отрицательным репутациям как связующим звеньям с опытом других людей. Именно поэтому репутационное пространство можно назвать средой обитания человека как "общественного животного" (согласно Аристотелю).

Потребление репутации снижает неопределенность представлений о чело-веке, фирме или госструктуре у тех, кто предполагает иметь с ними дело. По-этому репутацию можно рассматривать как стратегический инструмент инди-кативного (рекомендательного) планирования отношений с другими людьми, помогающий устанавливать и развивать контакты взаимопонимания при вос-приятии общих проблем.

У каждого человека столько репутаций, сколько людей его знают". Точнее можно сказать, что у Вас, по меньшей мере, столько же репутаций, сколько су-ществует социально-экономических, психологических и других типов людей, ко-торых хотя бы как-то задевает сам факт Вашего существования.

Возьмем в качестве обладателя репутации хотя бы обывателя, который при-вык вести себя в духе героев телевизионной рекламы пива. Одной аудиторией он будет ощущаться "своим в доску", а другая - почувствует раздражение и психологический дискомфорт от его слишком активной жизненной позиции. Причем в глазах женщин палитра его репутаций наверняка будет больше изо-биловать нюансами, чем в глазах мужчин.

А если Вы являетесь первым лицом успешной крупной компании, то на психологические типажи ярких представителей Ваших репутационных аудиторий накладываются еще экономические, а то и политические ожидания... Получается, что каждый деятельный человек имеет несколько десятков репутационных аудиторий, отличающихся друг от друга "фильтрами" восприятия" одних и тех же событий, связанных с обладателем репутации"[3].

Испортить репутацию значительно легче, чем ее заработать. "Если создавать себе репутацию "с перебором", то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию...Утрата хорошей репутации происходит в тот момент, когда разница между позитивными ожиданиями репутационной аудитории и сообщениями о реальном поведении носителя репутации начинает превышать некоторую пороговую величину"[4].

В мире сложилась тенденция восприятия репутации как основного нематериального актива компании. Экономическая основа анализа репутации - это своеобразная оценка нематериальных активов. Результаты анализа репутации:

· дают компании возможность взглянуть на себя глазами целевых групп (партнеров, заказчиков...), получить документальное подтверждение/опровержение собственных гипотез и сравнить желаемые и реальные оценки;

· позволяют выработать представление об общей эффективности коммуникационной стратегии компании;

· способствуют выявлению наиболее сильных и слабых сторон позиционирования компании;

· дают возможность определить направления дальнейшей активности компании;

· позволяют замерять изменения репутационного актива с течением времени и сравнивать собственные социально-экономические результаты с результатами конкурентов.


Чтобы иметь возможность выяснять именно нематериальную цену компании, разработана экспертная оценка репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. Так, корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет брэнда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая небрэндированный товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Результат и есть цена брэнда, являющегося важной частью репутации.

Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

Стратегия репутационного менеджмента при выходе из кризиса. Для создания и поддержания деловой репутации должна вестись систематическая целенаправленная работа в этом направлении. Особенно следует обращать внимание на добросовестность рекламы, а проводимая политика скидок и льгот должна проводиться вовремя и к месту. Иначе все меры и даже большие затраты могут не только не привести к улучшению ситуации, но и даже ее ухудшить. Именно так случилось с крупнейшей авиакомпанией Индии Air-India, занимавшей в 1970-е годы половину индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х доля авиаперевозчика на национальном рынке снизилась до одной пятой части. Все меры по выходу из кризиса оказались неэффективными. Реклама провозглашала существенное улучшение сервиса, в то время как на деле изменений не происходило. Не дала результата и специально разработанная система скидок и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюрократических проволочек. В итоге потребители оказались раздражены и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его репутация совсем ухудшилась.

Стратегия восстановления репутации. Успешность выхода из кризиса, помимо классических требований кризис-менеджмента, во многом зависит от правильности организации репутационного менеджмента. Последнее дает карт-бланш для решения многих кризисных проблем. Компании Johnson & Johnson удалось выпутаться из тяжелой ситуации, возникшей после того, как в 1982 году несколько человек погибли, приняв лекарственный препарат "Тайленол". Хотя расследование выявило, что фирма не виновата (таблетки отравили неизвестные злоумышленники), на предприятии не пустили дело на самотек. Было назначено вознаграждение в размере $100 тыс. за информацию о лицах, совершивших это преступление. Миллионы упаковок лекарства пришлось отозвать. Руководство компании постоянно выступало в СМИ, комментируя свои действия в сложившейся ситуации. Данные последующих опросов показали, что потребители сохранили доверие к Johnson & Johnson.

Стратегия укрепления репутации. Правильную стратегию укрепления собственной репутации реализовала компания Intel. В преддверии запуска в 1991 году 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускающим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции, пообещав взамен взять на себя половину расходов. Предприятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании потребители при выборе персонального компьютера ориентировались на марку производителя, то после нее, по данным исследований, главным критерием при покупке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом человек обращал внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.

Стратегия защиты репутации. Весьма оригинальный способ защиты собственной деловой репутации избрал холдинг "Альфа-групп", ставший жертвой необоснованных обвинений со стороны СМИ. Он организовал расследование против себя самого, чтобы доказать недостоверность порочащих его честь и деловую репутацию сведений.
В период с 1999 по 2002 годы газета "Версия" опубликовала несколько статей, в которых "Альфа-групп" и ее руководству инкриминировались связи с криминальным бизнесом. Однако долгое время никакого ответа со стороны "Альфы" не звучало. "У нас изначально был принят такой подход: на публикации желтой прессы не реагировать, дабы не создавать дополнительную рекламу этим СМИ и не тратить собственное время и силы на это,- объясняет вице-президент Альфа-банка Вадим Юрко.- Но если в России все адекватно представляют себе, что такое газета "Версия" и насколько "проверенная" информация там печатается, то, скажем, для западных аналитиков и экспертов это был такой же материал, как и статьи в качественной прессе. Спустя какое-то время мы обнаружили, что подобные статьи отрицательно влияют на наши взаимоотношения с иностранными партнерами. Во время переговоров нам демонстрировали материалы, обвиняющие компанию в каких-то уголовных делах, торговле наркотиками и т. д. Более того, некоторые зарубежные издания даже перепечатывали статьи со ссылками. Это серьезно осложняло наши переговоры c западными партнерами. Стало понятно, что надо как-то отвечать".

После совещания с юристами было решено подать в суд на газету и журналиста Олега Лурье, автора компрометирующих компанию материалов. Однако просто доказать свою невиновность и заставить "Версию" опровергнуть ложную информацию "Альфе" показалось недостаточно. Компания решила принять меры, чтобы предотвратить возможность появления в будущем подобного рода публикаций. Для этого были приглашены специалисты из всемирно известного детективного агентства Kroll Associates, занимающегося сбором информации о деятельности предприятий и оценкой рисков. Как правило, агентство выполняет заказы предприятий, желающих проверить "на честность" своих действующих или потенциальных партнеров, узнать подробности о работе конкурентов или выяснить всю подноготную о фирме, которую планируется приобрести. Однако периодически в поле деятельности Kroll попадают и не вполне стандартные заказы. Так, в начале 1990-х годов, когда нынешний президент Альфа-банка Петр Авен возглавлял Министерство внешних экономических связей России, агенты Kroll занимались поисками "золота КПСС" по заказу российского правительства, правда, безрезультатно.

Обращение "Альфы" к агентству также оказалось неординарным. Дело в том, что компания поставила перед Kroll задачу провести расследование против самих себя. "Действительно, мы как бы сами на себя собирали компромат",- соглашается Вадим Юрко.
Как именно подбирались данные на "Альфу" агентами Kroll - их профессиональная тайна. Однако, вероятнее всего, они действовали по схеме, стандартной для всех агентств подобного рода. По словам Олега Бабинова, директора компании "Риск Эдвайзори Груп" (оказывающей услуги по бизнес-разведке), в прошлом работавшего в российском представительстве Kroll, на первом этапе практически любого расследования агенты знакомятся с открытыми источниками информации (корпоративные документы, пресса). По этим материалам можно ознакомиться не только с общей ситуацией вокруг предприятия, но и нередко натолкнуться на данные, указывающие, виновна фирма в выдвигаемых против нее обвинениях или нет. Только после этого агентство начинает изучать дополнительную информацию, поступающую по конфиденциальным каналам (источники в органах власти, в бизнес-среде). Потом на основе собранных данных составляется отчет, который передается заказчику.

Юристы "Альфы", благодаря составленному агентами Kroll досье, смогли доказать в суде необоснованность выдвинутых газетой "Версия" против компании и ее руководства обвинений. "Альфа" выиграла суд. "Версия" вынуждена была опубликовать опровержение напечатанных ею сведений о компании и теперь должна выплатить "Альфе" около $500 тыс. (172 тыс. фунтов стерлингов в качестве возмещения оплаты услуг детективного агентства и еще $250 тыс.- в виде компенсации морального вреда). Беспрецедентную для российского судопроизводства сумму (до сих пор таких огромных денег ни одно издание не выплачивало в качестве возмещения моральных потерь) господин Юрко объясняет расчетами юристов. В деле фигурировали два истца-физических лица: Михаил Фридман (председатель совета директоров "Альфа-групп") и Петр Авен. Кроме того, в качестве истцов выступали и два юридических лица: "Альфа-банк" и "Альфа-Эко". "Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов, и составил $250 тыс.",- пояснил господин Юрко.

Результаты этого во всех отношениях показательного процесса не только обелили "Альфа-групп" в глазах российских и западных партнеров (в июне прошлого года окончательно одобрена сделка по объединению ТНК и BP, а спустя месяц журнал Business Week включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся менеджеров и предпринимателей Европы 2003 года). Победа в суде предоставила "Альфе" определенные гарантии защиты от несправедливых обвинений в будущем. Вадим Юрко: "Количество негативных публикаций против нас значительно сократилось. Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных "наездов".

А чтобы добиться подобного эффекта и от западных СМИ, "Альфа" возбудила дела и против некоторых из них. За перепечатку и использование сведений, содержавшихся в публикациях "Версии", уже осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения морального вреда, которую он должен был выплатить "Альфе", привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя французскими газетами.

Практика измерения репутации. Сегодня еще едва ли можно говорить об опыте измерения репутации. Поэтому приведем с небольшими сокращениями некоторые обобщенные результаты, изложенные в докладе генерального директора КОМКОН Елены Коневой[5]. Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней. В нашей практике было всего два-три примера исследований по измерению репутации. Их заказывали крупные иностранные структуры, которые ведут бизнес в России. Такое исследование целесообразно проводить среди нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее собственных сотрудников. Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании,- самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью, а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.

Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важны гарантии анонимности. В противном случае, работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще скандинавские компании, проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.

Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

__________

[1] Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М., 2003. - С.17.

[2] И. Олейник, А Лапшов. "ПЛЮС/МИНУС" РЕПУТАЦИЯ. Российский опыт репутационного менеджмента. ─ М.: "Типография "Новости", 2003. ─ С. 37-38.

[3] См. там же. - С.40-41.

[4] Там же. - С.61,74.

[5] http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page203.html


Ф.И. Шарков, Заслуженный деятель науки РФ, директор Института современных коммуникационных систем и технологий заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления, доктор социологических наук, профессор


08.07.2009

www.viperson.ru