суббота, 25 января 2014 г.

Феликс Шарков: Реализация права граждан на информацию и на коммуникацию (на примере рекламы)

Феликс Шарков: Реализация права граждан на информацию и на коммуникацию (на примере рекламы)

Реализация этих прав потребует создания стройной системы регулирования маркетинговой коммуникационной деятельности, прежде всего, в системе связей с общественностью, рекламы и журналистской деятельности. Эта система регулирования не должна ограниваться ни осуществлением государственного, ни общественного регулирования, ни обеспечением самоконтроля. Нужен синтез всех этих форм регулирования, который смог мы обеспечить реализацию прав организаций и личностей в информационно-коммуникационной деятельности. В своей профессиональной деятельности журналист, социолог, специалист по связям с общественностью и рекламе постоянно вступает в правоотношения, связанные с получением, сбором и распространением информации, а также с правовой защитой интеллектуальной собственности. Незнание своих прав, неумение ими пользоваться может сослужить специалисту по коммуникациям и в целом организации, в которой он работает, плохую службу. Именно поэтому таким специалистам важно приобретение глубоких знаний о правовых основах профессиональной коммуникационной деятельности.

Три способа регулирования рекламной, журналистской и PR-деятельности: 

1) саморегулирование;

2) регулирование со стороны крупных корпоративных систем;

3) государственное регулирование. Некоторые авторы склонны объединять два первых пункта в одну общую систему саморегулирования, относя корпоративные системы, куда включен субъект, к обозначению "самости". Вместе они составляют сложный механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. На первом уровне действует рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее самим рекламным субъектам объединяться в общественные сообщества, совместно разрабатывать профессиональные этические нормы и осуществлять общественный контроль за их соблюдением.
   
Саморегулирование строится на этических нормах и правилах, выработанных в течение многих лет рекламной практики. "Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением" (1).

"Механизм самоуправления, однако, не может полностью охватить регуляционные функции рекламной деятельности. Нередко, несмотря на этические нормы и даже опасность вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. Здесь могут пойти в ход самые разные приемы "отвоевания" с помощью рекламы у конкурирующей фирмы ее клиентов. Например, элементы открытого и латентного (скрытого) сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о них или их товарах. В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования. Такими эффективными средствами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций могут стать целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями, а также законодательное (государственное) регулирование" (2).

Следующий уровень - регулирование, осуществляемое самими фирмами, проявляющееся наиболее рельефно в крупных корпоративных системах. "Корпоративное регулирование возникает, как правило, в таких профессиональных сообществах, особенности профессиональной деятельности которых, с одной стороны, требуют высокой квалификации и, с другой, еще сравнительно мало изучены для того, чтобы в отношении их законодатель мог разработать квалифицированные и регулятивные правовые нормы, способствующие позитивному процессу развития как самого этого сообщества, так и роста качества его профессиональной деятельности". Наконец, самый высокий уровень - государственное регулирование.

Государство как основной субъект регулирования рекламной деятельности. Государство, осуществляя регулирование рекламной деятельности, выполняет две задачи: защищает потребителя от недостоверной рекламы; способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей. Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти ─ указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в процессе осуществления рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативными актами.

В постановлениях правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы. "Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой - регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный им товар оказался намного хуже, чем представляла его реклама". Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, которые оказались не соответствующими рекламе.

Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство в лице его органов власти. Такие действия провинившегося рекламодателя в судебном порядке наказываются весьма существенными штрафами (3).

Запретительные меры в рекламе государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных или даже во всех средствах массовой информации. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве "пропагандистов" товара и т.п. И хотя, многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение (4).

Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя.

Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары.

Государственные органы осуществляет контроль над содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, а в ряде случаев документального доказательства. Текст рекламного объявления таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.

Вопросы ответственности за нарушение рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.

Весьма важным является положение о том, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имущества физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, а также могут выступить с публичным опровержением недостоверной рекламы ─ дать контрекламу.

Закон устанавливает также, что в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания, антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контрекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

Рекламные отношения с точки зрения рекламного права представляют собой не просто часть маркетинговых коммуникаций, но и такие правоотношения между субъектами рекламной деятельности, которые способствуют наилучшему удовлетворению разумных потребностей потребителей, воспитанию эстетических вкусов, утверждая правовую культуру, основанную на законах и традициях. Через правовой механизм рекламы государство осуществляет реализацию одной из основных своих функций - наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.

Реклама как "навязываемая" информация в отличие от обычной (спонтанной) информации в большей мере находится под влиянием правовых институтов и государства в целом, поскольку от ее воздействия формируется либо положительный, либо отрицательный образ общества, его притягательность. Последняя влияет на эффективность производства и стабильность в целом, что, как известно, является составной частью государственной политики. Именно поэтому в рекламных сообщениях не допускается использования преувеличенных данных о качестве товаров, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и многое другое. "Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводится в заблуждение потребители рекламы" (п. 7 ст. 5). Таковы же требования к рекламодателем, рекламопроизводителям, рекламораспространителям и других стран (5).

Государство, как субъект правовой деятельности в сфере рекламы, обеспечивает режим защиты потребителя от не добросовестной конкуренции, оберегает последнего от заблуждения и нанесение вреда его здоровью, его чести и достоинству, деловой репутации организации. Другая задача государства в этой сфере заключается в обеспечении баланса интересов потребителей и предпринимателей. Полярность их интересов - взаимообусловлена особенностями самого рынка. Государство, являясь как бы внешним арбитром, недолжно занимать позицию поддержки одной из сторон, а находиться в некотором отдалении, памятуя о балансе этих интересов.

Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:

-    подержания состояния добросовестности конкуренции между участниками рынка;

-    защита прав потребителя;

-    осуществление контроля за информационным обеспечением обеих сторон

-    инициирование законодательного процесса, регулирующего всю совокупность рекламного процесса.

Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. Статья 5 закона о рекламе устанавливает, в частности, следующие общие требования:

1. Недобросовестная реклама ─ это реклама:

- которая содержит некорректные сравнения рекламирующего товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством;

2. Недостоверная реклама ─ это реклама, которая содержит несоответствующие действительные сведения:

- о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и законов обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

- об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

- о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

- об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

- о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

- об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

- о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

-об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов и иных наград;

- о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

- о результатах исследований или испытаний;

- о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

- о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

- об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

- о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

- о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

- об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

- о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральным законом или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

- о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

- об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Реклама не должна:

- побуждать к совершению противоправных действий;

- призывать к насилию и жестокости;

- иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

- формировать негативное отношение к лицам, не пользующихся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

Закон называет те виды деятельности в рекламном производстве, которые не допускаются. Сохранен запрет на использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

Отменено требование о сообщении в рекламе товаров, что товар подлежит обязательной сертификации, а также требование об указании номера лицензии и органа, ее выдавшего в рекламе деятельности, подлежащей лицензированию.

Закон устанавливает запрет на рекламу товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия (пункт 6 статьи 7).

Кроме того, допускается реклама деятельности, реализация которой требует получения лицензии или иного специального разрешение, в случае отсутствия такого разрешения (пункт 7 статьи 7).

Ответственность за нарушение данного требования возложена и на рекламодателя и на рекламораспространителя (части 6 и 7 статьи 38). Рекламораспространитель перед распространением рекламы вправе затребовать у рекламодателя сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации. Рекламодатель обязан предоставить эти сведения (статья 13).

Является недопустимой дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних.
Недопустимым считается побуждения несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей и других лиц приобрести рекламируемый товар, создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка, формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламным товаром, показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен, формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Заслуживают особого внимания товары, реклама которых не допускается (статья 7):

- наркотические средства, психотропные вещества;

- взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;

- органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

- товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации.

Помимо этого запрещена реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям техническим регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия.

В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны сроки проведения такого мероприятия, а также источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатом такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения (статья 9).

Особого внимания заслуживает статья 10 Закона о рекламе "Социальная реклама". По объему она меньше предыдущей редакции. Однако, по сути, она оказалась более содержательной.

Законодатель отметил, что рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические и юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Помимо этого органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещения заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы распространяемой в теле- и радио программах, общей рекламной площади печатного изделия, общий рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
Законодатель считает, что в социальной рекламе не должно допускаться упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления и спонсорах.

__________________________________________________________________________________
1. Российская Федерация. Законы. Федеральный Закон "О рекламе. ─ М.: Омега-Л, 2006. ─ С.37.

2. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. ─ М.: Аспект Пресс, 2002. ─ С.84-85.

3. См.: Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. ─ М.: Аспект Пресс, 2002. ─ С.92-93.
    
4. Там же. ─ С. 93-94.

5. Российская Федерация. Законы. Федеральный Закон "О рекламе". ─ М.: Омега-Л, 2006. ─ С. 8.

6. В соответствии с названным Федеральным Законом "О рекламе": рекламодатель ─ изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель ─ лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель ─ лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.


Феликс Изосимович Шарков, заслуженный деятель науки РФ, доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий, заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления

05.10.2009,
www.viperson.ru