суббота, 25 января 2014 г.

Репутационные технологии (Учебная программа и методические рекомендации по изучению дисциплины)

Шарков Ф.И., Подгорная Л.Д.: Репутационные технологии (Учебная программа и методические рекомендации по изучению дисциплины)

ХАРАКТЕРИСТИКА КУРСА
Программа составлена в соответствии с требованиями (федеральный компонент) к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки дипломированного специалиста по циклу "Дисциплины специализации" (ДС. Ф.02) государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования второго поколения по специальности 350400 "Связи с общественностью". Включенные в программу темы "Управление репутациями", "Механизмы репутационного менеджмента", "Управление общественным мнением", а также "Теоретическая и практическая разработка репутационных технологий" и некоторые другие предназначены исключительно для студентов, обучающихся по специализации "Связи с общественностью".

Данный курс знакомит студентов с таким социальным явлением как незапятнанная деловая репутация, вне зависимости от того - личная она или корпоративная. Методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа рассматриваются в контексте данного курса как специфический вид деятельности, направленный на формирование качественно новых коммуникативных отношений современного мира. Применительно к подготовке специалиста по связям с общественностью в курсе "Репутационные технологии" основное внимание уделяется проблемам, которые возникают в практике работы структур, занятых этими видами деятельности.

В рамках данного курса предлагается целостный подход к проблемам создания, управления и оценки эффективности корпоративной или личностной репутации, где интегрируются достижения науки управления и современных консалтинговых технологий, а также теории коммуникации, маркетинга, психологии и целого ряда других дисциплин.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА


Цель предлагаемого курса - сформировать у студентов представление о сущности репутационного менеджмента как универсальной деятельности по изучению и проектированию репутационной политики, а также технологий создания и управления корпоративными репутациями.

как концепции управления изменениями посредством коммуникационных моделей, инструментов, технологий.

В процессе изучения курса предполагается решить следующие задачи:
- сформировать у студентов представление о том, что репутационный менеджмент может служить эффективным инструментом создания и развития "новой экономики";
- достичь понимания студентами того, как происходит процесс управления корпоративными репутациями;

- познакомить студентов с разнообразием коммуникационных технологий, которые помогут эффективнее осуществлять репутационную политику;

- показать как выстраиваются отношения между заинтересованными сторонами в коммуникационном взаимодействии по вопросам создания и реализации корпоративного имиджа или репутации;

- познакомить студентов с основными методами и технологиями формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа;

- показать, как работают различные механизмы формирования и управления репутациями в кризисных ситуациях, особое внимание обращая на инструментарий антикризисного поведения.

Итоговая форма контроля знаний - экзамен.



 СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

Раздел I. Репутационный менеджмент.

Тема 1. Концептуальные основы репутационного менеджмента.
   
Социальный феномен и понятие репутации. Вопросы прошлого и настоящего в создании доброго имени. Становление и развитие научного направления и учебной дисциплины. Теоретическая и практическая разработка вопросов репутационных технологий.

Виды репутации: индивидуальные репутации, коллективные репутации. Социально-психологический феномен репутации. Нематериальный актив корпоративной репутации и её ценность. Репутация как свойства и черты субъекта. Репутация как проявленные характеристики в практической деятельности субъекта. Репутация как оценка целевой аудитории. Особенности репутации. Проблема позиционирования корпоративной социальной ответственности. Деловая репутация и репутация, вырабатываемая в условиях неделовой обстановки. Репутация как компонент гудвилла ("goodwill").

Тема 2. Управление репутациями.
   
Репутация как ресурс управления. Разработка репутационной политики организации. Определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс создания корпоративной репутации. Стратегия удачного конкурентного позиционирования корпоративной репутации: проблемы создания и развития. Корпоративная культура и её значение в создании корпоративной репутации. Использование вторичных ассоциаций для улучшения корпоративной репутации. Корпоративная коммуникация и её роль в формировании репутации компании.
   
Кризис репутационной политики организации: причины появления и возможности разрешения. Антикризисная репутационная система управления: вопросы анализа ситуации и принятия антикризисных решений. Репутационная безопасность: технология разработки и реализации. Создание кризисной коммуникационной стратегии и её основные этапы: информационная реакция; беседа с журналистами; демонстрация сожаления. Коммуникационные стратегии защиты благоприятной репутации.

Тема 3. Механизмы репутационного менеджмента.
   
Стратегический анализ и репутационный менеджмент. Репутация как средство повышения доверия к субъекту коммуникации. Заинтересованность и увеличение доверия как ключевые механизмы репутационного менеджмента. Репутация как средство интенсификации коммуникации между субъектом репутации и общественностью. Альтернативные подходы к управлению корпоративными репутациями. Основные факторы, влияющие на выбор данных подходов. Основные этапы оценки корпоративного имиджа и репутации.

Проблема изменения корпоративной репутации. Основные элементы стратегического менеджмента по изменению корпоративной репутации. Характеристика возможных моделей изменения корпоративной репутации. Программа корпоративного позиционирования: проблемы разработки и реализации. Основные задачи управления по изменению корпоративной репутации.


Тема 4. Управление общественным мнением в целях продвижения и закрепления репутационных технологий.
   
Управление процессами создания характеристик репутации у субъекта. Проблема установления взаимодействия с клиентурой. Структура оценки корпоративной репутации. Сравнительная оценка предпочтений корпоративной аудитории по вопросу конкурирующих репутаций. Идеальная организация и её репутационная оценка аудиторией.
   
Целевая корпоративная аудитория и анализ её различных групп. Анализ представлений различных групп корпоративной аудитории о репутационной характеристике корпорации. Проблема воздействия репутационных характеристик на целевую корпоративную аудиторию. Использование различных средств воздействия на целевую аудиторию: СМИ, психологический комплекс средств, комплекс средств убеждения и принуждения. СМИ как инструмент формирования репутации. Медиапланирование как средство повышения эффективности репутационного менеджмента и интенсификации взаимодействия с целевой аудиторией.

Раздел II. Репутационные технологии.

Тема 5. Теоретическая и практическая разработка репутационных технологий.
   
Теоретический уровень разработки репутационных технологий: определение и применение общих и специальных социальных законов. Анализ и использование общих методов и принципов управленческой науки. Систематизация, классификация и технологии создания и упрочения корпоративной репутации.
   
Практический уровень разработки репутационных технологий: определение компонентов системы коммуникационного менеджмента и их внедрение применительно к конкретному случаю управления репутациями.     Выработка алгоритма последовательности применения сочетаемости компонентов и других условий последовательного воздействия как на конкретного субъекта репутации, так и на целевую аудиторию. (Какие компоненты включаются? В какой последовательности?)

Тема 6. Прикладная технология репутационного менеджмента.
   
Основные правила разработки прикладной технологии репутационного менеджмента. Диагностика и мониторинг целевых аудиторий. Особенности выборки целевой аудитории. Правило определения оптимальных характеристик субъективных репутации. Определение каналов взаимодействия между субъектами и общественностью. Определение способов воздействия на целевую аудиторию. Организация самого процесса воздействия. Систематический замер реакции аудитории на воздействие. Корректировка управляющего воздействия. Прекращение управляющих воздействий в случае приведения аудитории в ожидаемое состояние. Слежение за целевой аудиторией для обнаружения возможных отклонений в сторону от желаемого состояния и т.д.
   
Инструментарий коммуникационных стратегий защиты репутации и выработка антикризисного поведения субъекта. Возможные конкретные технологии поведения субъекта в условиях кризиса:

Тема 7. Методы оценки корпоративного имиджа и репутации.
   
Проблема определения совокупного корпоративного имиджа и репутации. Использование качественных и количественных методов исследования при анализе конкретной ситуации. Качественная оценка корпоративной репутации со стороны корпоративной аудитории. Значение моральных качеств в процессе создания корпоративной репутации. Разновидности качественного анализа: управленческий самоанализ; углубленное интервьюирование; фокус-группы. Количественный анализ как метод описания корпоративной репутации. Основные методы количественного анализа. Абсолютные и относительные показатели положения организации и их значение для внешней корпоративной аудитории. Проблема соотношения качественных и количественных методов анализа корпоративной репутации и имиджа.


ТЕСТЫ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
"Репутационные технологии"

Успешное освоение дисциплины требует не только эффективной работы в аудитории, но и целенаправленной самостоятельной подготовки. Для самопроверки уровня освоения предмета рекомендуем внимательно прочитать вопросы и попытаться на них ответить. Необходимые консультации можно получить у ведущего курс преподавателя.


Тема 1. Концептуальные основы репутационного менеджмента.

1.    Что представляет собой такой социальный феномен как репутация?

2.    Почему и когда возникает необходимость теоретической и практической разработки вопросов репутационных технологий?

3.    Какие виды репутации существуют в реальной действительности и как они характеризуются?

4.    Как проявляется социально-психологический феномен репутации?

5.    Что представляет собой нематериальный актив корпоративной репутации и в чем состоит его ценность?

Тема 2. Управление репутациями.

1.    Почему репутацию можно воспринимать как ресурс управления?

2.    Как определяются репутационные характеристики и факторы, влияющие на процесс создания корпоративной репутации?

3.    В чем заключаются проблемы создания и развития стратегии удачного конкурентного позиционирования корпоративной репутации?

4.    Каково значение корпоративной культуры в создании корпоративной репутации?

5.    Как проявляются причины кризиса репутационной политики организации?

6.    Что представляет собой антикризисная репутационная система управления?

Тема 3. Механизмы репутационного менеджмента.

1.    Почему репутация в реальной действительности выступает средством повышения доверия к субъекту коммуникации?

2.    Какие альтернативные подходы к управлению корпоративными репутациями существуют в практике современного управления?

3.    Какие моделей изменения корпоративной репутации существуют в реальной практике и как их можно охарактеризовать?

4.    В чем состоят основные задачи разработки стратегического менеджмента по изменению корпоративной репутации?


Тема 4. Управление общественным мнением в целях продвижения и закрепления репутационных технологий.

1.    Как осуществляется управление процессами создания и реализации репутации у субъекта?

2.    Что представляет собой структура оценки корпоративной репутации?

3.    Почему необходимо провдить анализ представлений различных групп корпоративной аудитории о репутационной характеристике корпорации и как он осуществляется?

4.    Какие различные средства воздействия на целевую аудиторию можно использовать в реальной практике?

5.    Почему медиапланирование необходимо рассматривать как средство повышения эффективности репутационного менеджмента и интенсификации взаимодействия с целевой аудиторией?



Тема 5. Теоретическая и практическая разработка репутационных технологий.

1.    Что представляет собой теоретический уровень разработки репутационных технологий?

2.    Как характеризуется    практический уровень разработки репутационных технологий?

3.    Какие компоненты включаются в процесс выработки алгоритма воздействия как на конкретного субъекта репутации, так и на целевую аудиторию?

4.    Какая последовательность данных компонентов создает алгоритма воздействия репутационных характеристик на целевую корпоративную аудиторию?

Тема 6. Прикладная технология репутационного менеджмента.

1.    Какими основными правилами разработки прикладной технологии репутационного менеджмента необходимо руководствоваться в реальной практике?

2.    Как осуществляется диагностика и мониторинг целевых аудиторий?

3.    Какие способы воздействия на целевую аудиторию используется в реальной действительности и как проходит организация самого процесса воздействия?

4.    Что представляет инструментарий коммуникационных стратегий защиты репутации?

5.    Как осуществляется выработка антикризисного поведения субъекта?

Тема 3. Методы оценки корпоративного имиджа и репутации.

1.    В чем состоит проблема определения совокупного корпоративного имиджа и репутации?

2.    Какие качественные и количественные методы исследования можно использовать при анализе корпоративного имиджа и репутации?

3.    Как и с помощью, каких методов можно осуществить качественную оценку корпоративной репутации?

4.    Что представляет собой количественный анализ как метод описания корпоративной репутации и для чего он необходим?

5.    Почему возникает проблема соотношения качественных и количественных методов анализа корпоративной репутации и имиджа?


Вопросы к экзамену по курсу "Репутационный менеджмент"

1.    Концептуальные основы репутационного менеджмента как теоретическая и
практическая разработка вопросов репутационных технологий.

2.    Репутация как социальный феномен и понятие.

3.    Основные внутренние составляющие репутации и их характеристика.

4.    Особенности репутации.

5.    Социально-психологический феномен репутации.

6.    Характеристика основных видов репутации.

7.    Проблема позиционирования корпоративной социальной ответственности: репутация как компонент гудвилла ("goodwill").

8.    Репутационная политика организации: определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс создания корпоративной репутации.

9.    Проблемы создания и развития стратегии удачного конкурентного позиционирования корпоративной репутации.

10.    Значение корпоративной культуры в создании корпоративной репутации.

11.    Причины появления кризиса репутационной политики организации.

12.    Характеристика антикризисной репутационной системы управления.

13.    Технология разработки антикризисной коммуникационной стратегии и её
основные этапы.

14.    Ключевые механизмы репутационного менеджмента и их характеристика.

15.    Характеристика альтернативных подходов к управлению корпоративными репутациями и основные факторы, влияющие на выбор данных подходов.

16.    Основные этапы оценки корпоративного имиджа и репутации и их описание.

17.    Проблема изменения корпоративной репутации и основные задачи стратегического менеджмента по изменению корпоративной репутации.

18.    Характеристика возможных моделей изменения корпоративной репутации.

19.    Программа корпоративного позиционирования: проблемы разработки и реализации.

20.    Проблема установления взаимодействия с клиентурой: управление процессами создания характеристик репутации у субъекта.

21.    Проблема воздействия репутационных характеристик на целевую корпоративную аудиторию

22.    Структура оценки корпоративной репутации: её основные элементы.

23.    Анализ различных групп целевой корпоративной аудитории.

24.    Основные средства воздействия на целевую аудиторию и их характеристика.

25.    Медиапланирование как средство повышения эффективности репутационного
менеджмента и интенсификации взаимодействия с целевой аудиторией.


Темы рефератов и докладов по курсу "Репутационный менеджмент"

1.    Репутация как социальный феномен прошлого и настоящего цивилизационной культуры.

2.    Искусство управления репутацией.

3.    Технологии создания и управления корпоративными репутациями.

4.    Корпоративная культура и её значение в создании корпоративной репутации.

5.    Технология разработки антикризисной коммуникационной стратегии и её
основные этапы.

6.    Антикризисные стратегии защиты благоприятного имиджа и репутации.

7.    Целевая корпоративная аудитория: основная характеристика и проблемы воздействия.

8.    Механизмы репутационного менеджмента.

9.    Методы оценки корпоративного имиджа и репутации.

10. Основные средства повышения эффективности репутационного
менеджмента и интенсификации взаимодействия с целевой аудиторией.


Литература


Основная литература:

1.    Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Консалтинговая фирма "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2003.

2.    Олейник И., Лапшов А. Плюс/Минус репутация. М.:Новости, 2003.

3.    Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник.
М.:Альфа-Пресс, 2006.

4. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технология управления. Учебное пособие для вузов. М.: Академический Проект, 2006.

5. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации. М., Перспектива, 2003.

6. Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. Учебник. М., :Экзамен,
2005.

Дополнительная литература:

1.    Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и
2.    мастерство. М.: Инфра-М, 2001.

3.    Головко Б.Н. Брэндинг: теория и практика. Учебное пособие. М.: МГУП, 2003.

4.    Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005.

5.    Гнатко В.С., Пефтиев В.И. Корпоративное управление в изменяющемся мире. М., 1994.

6.    Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

7.    Забелин П.В. Основы корпоративного управления концернами. М.: ПРИОР, 1998.

8.    Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Е. Корпоративная культура: теория и практика. М.: Альфа-Пресс, 2005.

9.    Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломандина Т.О. Организационное поведение. М.: Инфра-М, 2000.

10.    Козлов В.Д. Управление организационной культурой. М.: Академия общественных наук, 1990.

11.    Консалтинговые услуги в условиях реформирования экономики России. /Под ред.Проф. Кныша М.И. СПб., 2003.

12.    Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение. М.:ЗАО Бизнес-школа
13.    "Интел-Синтез", 2001.

14.    ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. СПб.: Издательский дом "Нева". М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.

16.    Лютенс Ф. Организационное поведение. Пер. с англ. 7-е изд. М., Инфра-М, 1999.

17.    Нильсен Т. Конкурентный брендинг . СПб.: Питер, 2003.

18.    Ньюстром Дж.В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Питер, 2000.

19.    Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., Рефл-бук. К.:Ваклер, 2000.

20.    Пригожин А.И. Деловая культура: сравнительный анализ // СОЦИС. - 1995. - N9.

21.    Прикладная имиджелогия. М.: МУБиУ, 2005.

22.    Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М., Гелла-принт, 2004.

23.    Соломандина Т.О. Организационная культура компании. М.: Управление персоналом, 2003.

24.    Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб., 2001.

25.    Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2002.

26.    Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003.

27.    Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. Рязань: "Новое
время", 1997.

28.    Шарков Ф.И. Коммуникология: Словарь-справочник, М.: Дашков и Ко, 2008.

29.    Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Учебно-тематический план см. в Приложение




УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН





Наименование темы



Бюджет учебного времени
Всего
В том числе






Д






О-З





З
Лекции
Семина-рские и практи-   ческие занятия

Д

О-З
З
Д
О-З
З
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Тема 1. Концептуальные основы репутационного менеджмента.
Тема 2. Управление репутациями.
Тема 3.  Механизмы репутационного менеджмента.
Тема 4. Управление общественным мнением в целях продвижения и закрепления  репутационных технологий.
Тема 5. Теоретическая и практическая разработка репутационных технологий.

 Тема 6. Прикладная технология репутационного менеджмента.
Тема 7. Методы оценки корпоративного имиджа и репутации.


4

4

8

8


8
4

4




2

4

4

4


4
2

4



2

4

2

2


2
2

2


4

4

4

4


4
4

4


2

4

2

2


2
2

2


2

2

2

2


 2
2







4

4


4


4






2

2


2


2




2









2
Итого:
32

24

16

24

16

12

8

8

4

Примечания: Д - дневное, О-З - очно-заочное, З - заочное.
          Форма итогового контроля:  экзамен.



viperson.ru