суббота, 25 января 2014 г.

Феликс Шарков: Имидж, бренд, паблисити и репутация: константы гудвилла

Феликс Шарков: Имидж, бренд, паблисити и репутация: константы гудвилла


"С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д.

... Формула достижений в современном бизнесе звучит так: "Стоимость Вашей компании ─ это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации" (1).

Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени целиком и полностью завевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что они не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.


Грамотно организованный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (технологиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего объектом обманно-манипулятивного воздействия оказываетися несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивилизованном репутационном менеджменте, который ориентирован не на краткосрочное манипулирование общественным мнением через спроектированный имидж, а на создание долговременного потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев общества. Репутационно значимая, и одновременно соответствующая цивилизованным нормам аудитория, практически всегда более предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного менеджмента Хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.
    
Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, на чем нередко пытаются "играть" недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейро-лингвистического программирования и прочими "двадцать пятыми кадрами" рано или поздно будут "расшифрованы" и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.
    
Не исключено, что маргинальная, подверженная программированию аудитория начинает "подыгрывать" репутации какого-то бизнесмена. Подобная ситуация в 1995-96 гг. была с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за счет госбюджета раскрутившим торговую марку "Феррейн" (в этом был стратегический смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В отличие от вторичной попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 году торговую марку "Президент", так и не ставшую брендом.

Гудвилл - добрая воля

Понятие гудвилл появилось в конце 90-х годов. До сих пор "слово "гудвилл" для многих в новинку...Показательно, что даже те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и деловую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных активов, и др." (2).

Гудвилл - "неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия" (3). "Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании" (4). "Гудвилл может оцениваться очень высоко, например товарный знак "Coca-Cola" оценивается в 3 млрд, "Camel" ─ в 2,5 млрд., водки "Столичная" - в 100 млн. долл" (5). Другие источники дают отличающиеся от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте (6).

Good will дословный перевод выражения - добрая воля. Применительно к используемому понятию "гудвилл" это обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов.

Сегодня не существует общепринятого определения термина "гудвилл" (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I1, (BVS -Business Valuation Standards - стандарт по оценке бизнеса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса).

Уставом Американского общества оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году, гудвилл определяется как "доброе имя" фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании, как ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях (7).


В определенном смысле гудвилл можно отнести к нематериальным активам (8).

Гудвилл - активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению (репутация, техническая компетенция, связи, влияние) (9).

Примерно так же определяется гудвилл в популярном словаре: "Неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия" (10).

Одним словом, это понятие большинством авторов трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. "По мнению авторов, гудвилл - это, прежде всего, общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла могут выступать, как, конкретный мастер в салоне красоты, к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане".

В соответствии со стандартом BSV-I1 принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяется как "доброе имя" фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли" (11).

"Гудвилл - это термин, который часто находит отражение в балансе предприятия или включается в число активов в случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у неё есть и дополнительная стоимость, превышающая существующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с ними в свою пользу" (12).

"Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании" (13).

"Гудвилл ─ престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании как ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях" (14).

Гудвилл ─ это "условная стоимость деловых связей фирмы, "цена" фирмы. Репутация или неосязаемая цена бизнеса, в основе которой хорошие отношения с клиентурой, высокий моральный дух сотрудников компании и др. факторы" (15).

"Гудвилл можно представить как "совокупность факторов, которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация, название фирмы, используемые торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, запатентованные способы производства и т. д." (16).

Гудвилл, по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО N 22 "Объединение компаний", представляет собой разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов, а в соответствии с Российским положением балансового учета N 14/2000 "Учет нематериальных активов" - это разница между ценой предприятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.

Эта разница может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) - как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна указываться в отчете о прибылях и убытках (17).

Стоит заметить, что существует некоторое отличие в определениях МСФО N 22 и Российским положением 14/2000. Согласно МСФО N22 гудвилл определяется как разница между покупной ценой и рыночной стоимостью активов фирмы, а согласно Российскому положению бухгалтерского учета (ПБУ ─ "Учет нематериальных активов"), утвержденному приказом Минфина России от 16.10.2000 N 91н., деловая репутация ─ это разница между покупной ценой и балансовой стоимостью этих активов. Положение по бухгалтерскому учету.

Помимо понимания гудвилла, как деловой репутации, иногда выделяют т.н. отрицательный гудвилл - явно отрицательный имидж предприятия (18).

Когда покупная стоимость имущественного комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах появляется отрицательный гудвилл. Это положение нашло отражение и в официальных финансовых документах - подзаконных актах ряда стран, входящих в СНГ. Так, в соответствии Приказом Министерства финансов Республики Казахстан от 14 февраля 2003 года N 61 "гудвилл" отражается в балансе на отдельном счете. При приобретении имущественного комплекса превышение покупной стоимости над текущей стоимостью всех его активов, определенных на дату приобретения, составляет "цену фирмы" - гудвилл, который учитывается в бухгалтерском учете как нематериальные активы и погашается в виде амортизационных отчислений в течение срока, установленного законодательством, но не более срока деятельности субъекта.

В тех случаях, когда покупная стоимость имущественного комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах на дату приобретения, возникающая разница в стоимости признается как негативный (отрицательный) гудвилл. С точки зрения теории финансового менеджмента, гудвилл - это не только разница между стоимостью чистых активов и ценой продажи, но также и рыночной стоимостью предприятия на дату оценки (19).

Существуют и очень узкие определения, например, рассматривающего гудвилл как "нематериальные активы в виде управленческих навыков заводских менеджеров" (20) или же как "преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании, по сравнению с организацией новой фирмы" (21).

Некоторые определения выходят за рамки собственной интерпретации термина "гудвилл". Так, на сайте Скосновой дано определение гудвилла, больше всего подходящее для определения гудвилл-менеджмента, а не гудвилла: "комплекс мероприятий, направленных на увеличение прибыли компании без соответствующего увеличения активных операций, включая использование лучших управленческих решений, доминирующую позицию на рынке страховых услуг, новые технологии" (22).

В общем "гудвилл" включает такие понятия, как престиж торговой марки, опыт деловых связей, устойчивость клиентуры, высокие моральные качества служащих и другие подобные факторы, которые содействуют увеличению способности компании извлекать доходы выше среднего уровня в своей отрасли.
В узком же понимании, гудвилл - это, прежде всего, мнение целевой аудитории о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся в чьем-то владении.

Шарков Феликс Изосимович - Заслуженный деятель науки РФ, доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий, заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления

____________________________________________________________________

1. И. Олейник, А. Лапшов. "ПЛЮС/МИНУС" РЕПУТАЦИЯ. Российский опыт репутационного менеджмента. ─ М.: "Типография "Новости", 2003. ─ С. 11,13.

2. http://www.zerkalo-nedeli.com/nn/show/312/28615/

3. Экономика для всех: Популярный словарь. /Сост. и ред. Т.Н. Ершова. ─ М., 1997.

4. Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. ─ Минск, 1997.

5. Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др. ─ СПб., 1994.

6. http://jur.vslovar.org.ru/3402.html

7. Большой юридический словарь/Под ред. А.Я. Сухарева, В.Е. Крутских. ─ М., 2002//http://yas.yuna.ru; http://www.jur-words.info/cat-0000001454-4-4.html

8. Бизнес-словарь: http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word_id=3109

9. Источник: Агентство финансовой информации "М3-медиа": http://list.m3m.ru/dictionary--195-405.html; http://encyc.mir-x.ru/slovo.asp?id=186807
    
10. Экономика для всех: Попул. словарь/ Сост. и ред. Т.Н. Ершова. ─ М., 1997.

11. Журнал "Финансовый директор", N2, 2004.

12. Дж. Сазерленд, Д. Кэнуэлл, Ведение бизнеса. Ключевые понятия. - Днепропетровск: "Баланс Бизнес Букс", 2005, ─ С. 63.
    
13. Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. - Минск, 1997.

14. http://www.slovari.org/legal/1446.html

15. http://www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=6477&letter=Ц&page=6

16. Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике. Вып. 1. - М., 1998. - С. 333.

17. http://www.klerk.ru/boss/?41051

18. http://msk.treko.ru/show_dict_426

19. http://auditoru.kz/template_post_view.php?id=271

20. http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=2873&Callback=0

21. http://www.uu.com.ua/Fin_Ch_0_4.htm

22. http://skosnova.com.ua/dictionary/1/860

21.10.2009,
www.viperson.ru