суббота, 25 января 2014 г.

Организационные вопросы медиапланирования: методический материал к курсу `Массовые коммуникации и медиапланирование

Организационные вопросы медиапланирования: методический материал к курсу `Массовые коммуникации и медиапланирование

Международная академия бизнеса и управления
Институт современных коммуникационных систем и технологий

Ф.И. Шарков


Москва
2009


Медиапланирование и медиаплэнеры. Медиапланирование призвано ответить на вопрос, как наилучшим образом разместить рекламное сообщение в тех или иных средствах массовой информации (иначе: в масс-медиа). В данной книге понятие масс-медиа будет использовано для обозначения класса носителей информации (телевидение, радио, газеты, журналы). Конкретная газета (например, газета "Аргументы и факты"), журнал, теле- радиопередача будут отнесены к средствам распространения рекламы. Например, газета "Аргументы факты" является средством распространения рекламы в категории газетных (печатных) масс-медиа, а телепередача "Доброе утро" на первом канале - телевизионных (электронных) масс-медиа.
   
Медиапланирование - важнейший инструмент управления эффективностью размещения рекламы в средствах массовой информации. Предметом медиапланирования также является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с принципами маркетинговой деятельности. "Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.
На достижение этой цели работает не только медиаплэнер, но и все другие специалисты рекламного дела: разработчик концепции рекламной кампании, создатель рекламных текстов, художник, рисующей ваше объявление, и все, все, все, кто так или иначе причастен к вашей рекламной кампании" (1).

Рекламное медиапланирование - определение оптимальных средств и способов продвижения рекламных объявлений предполагаемым клиентам. На эффективность медиапланирования влияют и такие меры, как применение сервисных функций (например, календарное медиапланирование)

    Для того, чтобы эффективно провести весь комплекс мероприятий по размещению рекламы в СМИ, составляется медиаплан, в который включены вопросы, на которые следует найти ответы. "Современное медиа-планирование требует, чтобы специалистов в данной области могли адресовать небольшим группам потребителей продукции средства массовой информации, которые наилучшим бы образом соответствовали своему назначению" (2).

Разделы такого плана разрабатываются составителями. "Современные специалисты в области медиа-планирования должны обладать приличным багажом знаний, требуемых для разработки медиа-планов. Им не только требуется больше знать о современных средствах массовой информации, но и приходится приобретать современные знания в области маркетинга, исследований рынка и рекламы. И что наиболее важно, специалисты по маркетингу принимают участие не только на этапе принятия решений, но также в деле отстаивания лучших решений, которые могут утверждаться после рассмотрения многих альтернативных вариантов. ... Современный специалист этого профиля должен обладать широтой познаний, пониманием сути маркетинга, способностью к исследованиям, компьютерной грамотностью, творческим пониманием процесса планирования, а также сообразительностью, позволяющей квалифицированно выполнять нужную работу" (3).

Можно выделить несколько вопросов, которые придется решать всем медиапланировщикам (медиаплэнерам):

-    определение количества потенциальных потребителей предполагаемого для распространения блока рекламных сообщений;

-     выделение перечня средств массовой информации, в которых планируется размещение рекламы;

-     расчет периодичности (частоты) выхода рекламных сообщений их длительности трансляции (или объема печатного текста) в различных средствах распространения рекламы;

-     определение сроков и алгоритма (последовательность) размещения рекламного продукта;

-    выделение региона (районов) распространения рекламы и места их размещения;

o    расчет требуемого объема финансирования с разбивкой по этапам расходования, видам СМИ и их каналам (площадям).

В соответствии с этими задачами составляется медиаплан с учетом требований заказчика, то есть реализация плана осуществляется с учетом конкретных маркетинговых целей. Даже если в текущем периоде сохраняются все характеристики рекламируемых изделий в целом необходимо составлять новый маркетинговый план на очередной период. Это связано с тем, что внешняя маркетинговая ситуация скорее всего за текущий период изменится. Во-первых, конкуренты уже могут занимать другую позицию, скажем - существенно расширить сегмент покупателей. Потребители тоже меняются как в количественных, так и в качественных параметрах - они переезжают, богатеют или беднеют, приобретают или теряют потребности и т.д.
По типу целей медиапланирование может быть разделено на стратегическое, тактическое и оперативное (см. табл. 1)

Таблица 1. Стратегическое, тактическое и оперативное медиапланирование (4)

 
Виды медиа-планированияТипы целейПериод охватаВремя действияУровень ответственности за разработку
Стратегичес-коеОхватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времениДолгосрочный3-5 летВысший уровень управления
ТактическоеОхватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезкаСреднесрочный1-3 годаСредний уровень управления
ОперативноеЦели, которые планируется достичь в ближайшем будущемКраткосрочныйНеделя, месяц, кварталИсполнители и координаторы



При реализации отмеченных положений во главу угла ставится главное требование вопрос оптимизации размещения рекламы с тем, чтобы с наибольшей эффективностью охватить наибольшее число представителей целевой аудитории. При этом важно не просто довести нужным людям, в нужное время, в нужном месте, нужную информацию о рекламируемом продукте, а необходимо так мотивировать рекламное сообщение, чтобы оно вызывало у рекламополучателя необходимость принять обоснованное решение о выборе предлагаемого ему рекламного продукта. Или иначе, медапланировщику требуется более точно определять сегмент рынка с учетом всех факторов, влияющих на адресную и своевременную доставку информации и правильной мотивации самого рекламного сообщения.
Средства массовой информации по самой природе не являются средство целевого адресного (персонального) обращения к адресату. В то же время, сама методика медиапланирования позволяет приспосабливаться к потребительскому поведению. Можно методами социологического исследования и статистического анализа определить: какие категории потенциальных покупателей когда и какие газеты и журналы читают чаще, какие теле- и радиопередачи и в какое время просматривают или прослушивают. Затем, определив каналы передач или виды печатных СМИ, разместив рекламную информацию в которых можно будет, не увеличивая число и частоту рекламных сообщений,     добиться роста охвата целевой аудитории, притом в оптимальное время.
"Современное медиа-планирование требует, чтобы специалисты в данной области могли адресовать небольшим группам потребителей продукции средства массовой информации, которые наилучшим бы образом соответствовали своему назначению. Кроме того, поскольку в обществе происходят непрерывные изменения, масс-медиа могли бы предупреждать специалистов в области маркетинга об изменениях размера и состава целевой группы потребителей, что позволило бы снизить возможные издержки" (5).

Об этом более подробно будет рассмотрено в последующих главах.
После утверждения медиаплана начинается этап его реализации. Отправной точкой медиаплана является анализ маркетинговой ситуации, дающий возможность определить в общем виде положения компании на рынке, сравнить основные показатели фирмы с конкурентами. Далее разрабатывается стратегия маркетинга и планирования, в которой рассматриваются маркетинговые цели, а также описываются акты, способствующие их достижению. Исходя из плана маркетинга, определяется творческая стратегия рекламы: определяются способы взаимодействия, методы реализации, оцениваются методы достижения целей. Все это влияет на достижение задач медиапланирования.

Поскольку маркетинговая ситуация постоянно изменяется, при составлении и реализации медиаплана нужно использовать возможности гибкого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Медиаплан должен предоставлять участникам процесса формирования и реализации медиаплана и другие возможности А.А. Кочеткова считает, что "медиаплан должен быть:

o     достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

o    самодостаточным (подготовленным и исполненным по назначению и в нужное время);

o    достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

o    понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

o    четкостью и логической последовательностью;

o    убедительностью аргументации;

o    конкретностью;

o    обоснованностью всех предложений" (6). Эти требования в равной степени можно отнести к любому другому организационному плану, то есть медиаплан по организационным требованиям представляет собой типичный план.
Структура и содержание медиаплана. Медиаплан - это документ, в котором приведена система расчетов и обоснований размещения рекламы в тех или иных масс-медиа, а также в конкретных средствах распространения (размещении) рекламы, нацеленная на достижение максимальной эффективности при конкретных финансовых затратах. В таком плане также описываются методы, средства, алгоритм взаимодействия со средствами распространения рекламы.
Медиаплан включает различные части. Разделы медиаплана группируются таким образом, чтобы им было удобно руководствоваться всем членам команды, включенным в процесс медиапланирования и реализации разделов плана. Так или иначе, можно выделить несколько типичных разделов, в которых в логической последовательности описывается весь цикл планируемых мероприятий:
1.     Определение целей.
2.     Выделение целевых сегментов рынка.
3.     Взаимодействие с масс-медиа.
4.     Мероприятия, связанные со сбором и обработкой данных.
5.     Заключение (выводы по выбору каналов СМИ и конкретных средств распространения рекламы, определяются этапы и сроки проведения работ).
В процессе проведения мероприятий медиаплэнер непременно столкнется с тем, что при наличии конкретного бюджета (часто -ограниченного) ставится задача охватить требуемой количество лиц из числа целевой аудитории (довести до нее нужное количество раз рекламное сообщение). Для решения этой задачи вначале ему придется проанализировать средства распространения массовой информации с тем, чтобы "попасть" именно в те сегменты массовой аудитории, в которых окажется наибольшее число реципиентов, принимающих информацию соответствующего рекламодателя.
Хотя нельзя игнорировать и тот факт, что навязчивая реклама настолько надоела аудитории СМИ, что она всячески старается избежать соприкосновения с этим средством распространения информации в момент передачи рекламы (выключение приемника, переключение канала, "перескакивание" рекламных блоков при чтении и др.).
Печатные СМИ имеют отличительные от электронных средств возможности рекламного воздействия. Даже различные типы печатных СМИ (газеты, журналы) отличаются друг от друга с точки зрения эффективного размещения в них рекламного сообщения.
Газеты предлагают своим читателям новости, развлекательные статьи и другой информационный продукт. Периодические издания, как правило, собирают большую читательскую аудиторию благодаря публикации местных новостей и информации о местном потребительском рынке. Журнал является специфическим печатным средством массовой информации и, соответственно размещает рекламные объявления относительно в узкой сфере. Многие из журналов раскупаются именно по причине наличия рекламы (журналы по домоводству, журналы мод и др.), а в журналах по истории, по различным интересам читаются именно статьи, а не рекламные материалы. Телевизор или радиоприемных люди включают не для получения рекламных сообщений, но избежать их им едва ли удастся. Копирайтерам придется немало потрудиться для того, чтобы поддержать интерес к рекламному материалу, который привлекал бы зрителей или слушателей (7).

Следует разработать эффективные способы оценки аудитории Интернета.
Если рассматривать медиапланирование как прикладное средство повышения эффективности рекламы, то с позиции заказчиком разработки и реализации медиаплана, приходится решать простые по звучанию и не легкие для реализации вопросы: "Где размещать рекламное объявление?", "В какой последовательности и как часто это делать? "Сколько и в каких траншах должны быть выделены средства для решения поставленных задач?".

Выбор средств распространения рекламы.

"Исходя из внутреннего логического содержания понятия "медиапланирование", можно выделить две ключевых составляющих:

o    общеэкономическая, т.е. планирование работы со СМИ на основе гармоничной и по возможности оптимальной структуры целей и соответствующих средств их достижения;

o    конкретно-управленческая, где медиапланирование станет одним из компонентов управления и будет подразумевать не только процесс постановки целей на определенную перспективу, но и детальный финансово-экономический анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения" (8).

Первая из этих двух составляющих как раз и предполагает в качестве своего результата получение возможности сделать правильный выбор о реальных возможностях конкретных СМИ.

Некоторые радиопередачи вызывают больший интерес, чем телевизионные программы. Также можно выделить те или иные газеты или журналы, интерес к которым превышает интерес с каким либо радиопередачам. Ценность каждого вида масс-медиа в том и заключается, что все они могут удовлетворять информационные потребности потребителей, если в данный момент они предлагают ту информацию, в которой нуждается ее потенциальный потребитель. Поддержание же интереса к рекламной информации зависит от креативности, изобретательности копирайтеров и содержательности самой информации.

Размещение рекламы в традиционных СМИ может комбинироваться с нетрадиционными средствами распространения рекламы. Например, можно рекламу в специализированном журнале с мероприятиями по стимулированию сбыта. Или же рекламные газеты, распространяемые в самолетах удачно дополняют телевизионные экраны в аэропортах.
Выбор средств рекламы - не простое дело. Именно здесь закладываются основы успеха медиапланирования. "Специалисты в области медиа-планирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета"... В целях достижения максимально возможной степени воздействия специалист в области медиа-планирования среди многих альтернативных средств распространения информации выбирает те из них, которые способны охватить потенциальных покупателей. При этом он руководствуется данными исследований, производимых в отношении аудитории отдельных средств распространения рекламы" (9) .


Выбор тех или иных СМИ для размещения рекламы зависит от рекламируемых изделий или услуг. Например, абсурдно было бы размещать рекламу женских колготок в журнале "Станки и инструменты". Поскольку специализированные рынки требуют больших затрат на рекламу, нежели рынок товаров массового спроса, требуется более тщательный подход к отбору СМИ для размещения рекламы таких товаров и услуг. Например, яхты и личные самолеты покупают не каждый день, и далеко не каждый может мечтать об этом. Поэтому совсем неуместно давать такую рекламу в районных газетах.
Измерение аудитории СМИ. Измерить отношение аудитории СМИ к какой-либо проблеме или объекту, представляющему собой личность или какое либо социальное образование (группа, организация) может медиаплэнер, проведя социологическое исследование. Измерить аудиторию СМИ с целью составления медиаплана - это значит получить информацию о том, какие средства распространения рекламы, при каком объеме, времени и месте ее размещении будет продаваться соответствующий товар (услуги). Одним словом, медаплэнер должен подобрать оптимальным образом средства распространения рекламы, подходящие целевой аудитории.

Оценка аудитории и данные о применении продуктов осуществляется с целью получения демографических сведений потенциальной аудитории, то есть тех, кто покупает товар или обращает свое внимание на торговую марку.

Медиаплэнер должен предварительно выяснить, кто является читателем, слушателем или зрителем тех средств распространения рекламы, в которых собирается размещать рекламу. При этом немаловажно проанализировать количественные показатели потенциальной аудитории не только в разрезе различных СМИ, но и в различных сегментах потенциальных покупателей, получающих информацию о желаемом товаре через данные средства информации. При определении количественных показателей аудитории нельзя путать понятия целевая, потенциальная и фактическая аудитория. С этими показателями читатель книги сталкивался в предыдущих главах книги. Здесь очень кратко повторим эти понятия. Целевая аудитория, эта та часть желаемой для распространителя рекламы аудитории, которая получает информацию о товаре через СМИ. Однако не все из тех, кто попадают в целевую аудиторию смогут или пожелают купить предлагаемый товар (услугу). Те, кто не только интересуется товаром, но имеет потенциальные возможности ее приобретения (то есть имеет нужные для этого средства или же сможет получить кредит) относится к потенциальной аудитории. Фактическая же аудитория включает тех, кто уже купил товар (услугу). Так, фактическую аудиторию можно оценить путем проведения опроса тех, кто купил товар; потенциальную аудиторию определяют путем оценки финансовых возможностей всех тех, кто был бы не против приобрести предлагаемый товар; целевая аудитория находится в зоне покрытия аудитории СМИ, то есть те читатели, зрители и слушатели, которые вероятностно могут получить рекламное сообщение из рассматриваемых СМИ. При более узком рассмотрении понятия "целевая аудитория" к ней относят лишь тех из них, которые интересуют рекламодателя. Например фирма, рекламирующая дорогие автомобили, в целевую аудиторию включает только тех рекламополучателей, имеющих доступ к медиаинформации о ее товаре, которые к тому же еще и платежеспособны.

Следующим шагом реализации медиаплана является получение информации о путях и способах приобретения товара или ознакомления с торговой маркой и другими символами бренда (например, цветовая гамма, логотип, элементы фирменного стиля).

Далее, после того, как уже выбрано средство (средства) распространения рекламы и получены сведения о ее целевой аудитории, важно определить ее покупательскую способность и при возможности - потребительское поведение.

Медиаплэнер может заказать работу по измерению аудитории СМИ специализированной фирме. В Москве такими измерениями занимаются ряд организаций, среди которых наибольшее количество заказов по телеизмерению реализует группа компаний "Ромир-мониторинг". Наиболее часто используемыми методами является телефонный опрос, дневниковые записи, TV-метрия.

Телефонный опрос является оперативным средством измерения аудитории СМИ, стоимость которого относительно невелика. Однако при анализе данных телефонного опроса появляется проблеме репрезентации (достоверного представления) данных выборочной совокупности конкретной генеральной совокупности. Особенно это касается периферийных регионов, где низкий процент телефонизации населения.

Расширение сети сотовых телефонов частично снимает эту проблему.

При подготовке телефонного опроса интервьюер обзванивает абонентов, выбранных случайным образом из телефонного списка. Отсюда - генеральную совокупность представляет не все население данного населенного пункта (ов), а те из них, которые имеют телефоны. Или иначе опрошенные по телефоны респонденты не репрезентируют все население, а лишь ее наиболее активную часть. Тем не менее, данные таких опросов используются, особенно это оправдывает себя, если исследование рассматривается как пилотное (предварительное).

Данные, полученные с помощью телефонного опроса могут быть сведены в схемы просмотра телевизионных программ или каналов. В зависимости от поставленных целей исследования, социолог может группировать данные, полученные с помощью телефонного опроса по признаку просмотра тех или иных программ (т.е. определять число телесмотрящих (термин, употребляемый в TV-метрии) конкретные телепередачи.

Контингент телесмотрящих может группироваться по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образовательный уровень и др.), что позволит определять корреляционные связи (степень тесноты взаимосвязи) между социально-демографическими характеристиками и данными о просмотре тех или иных передач. Или иначе, можно узнать не просто о том ,сколько людей в конкретные дни или часы просматривают анализируемые передачи, а люди какого возраста, пола, социального и материального положения когда и какие передачи просматривают. Именно эти данные кладутся в основу медиапланирования. Медиапланэр, имея данные таких исследований, в состоянии сформировать схему размещения рекламы:

1) куда (в какие СМИ);

2) на какие каналы; для печатных СМИ - на какие страницы);

3) в какое время (в какие сроки);

4) в каком алгоритме, или иначе в какой последовательности (размещение одной и той же информации в различных СМИ может чередоваться);

5) с какой частотой повторения.

Дневниковые записи ведутся представителями выбранных случайным образом семей (в совокупности представители семей по своим основным и важным для данного исследования характеристикам должны повторять модель генеральной совокупности).

Участники исследования вносят в соответствующие графы дневников данные о тех радиостанциях (радиопередачах), которые они слушали в исследуемое время и о просмотренных телепрограммах (с указанием каналов, времени, длительности просмотра и своих социально демографических характеристик).


_________________________________________________________________________________

1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. - С. 11.

2. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - С.22.

3. Там же. - С. 23-24.

4. Кочеткова А.В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. - С.9.

5. Там же. - С. 22.

6. Кочеткова А.В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. - С.15.

7. См.: Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - С.25-26.

8. Кочеткова А.В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. - С.6.

9. См.: Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - С.33-34.


Феликс Изосимович Шарков, Заслуженный деятель науки РФ, докторы социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий, заведующий кафедрой рекламы Международной академии бизнеса и управления