воскресенье, 26 января 2014 г.

Рекламный менеджмент. Учебная программа и методические рекомендации по изучению дисциплины

Рекламный менеджмент. Учебная программа и методические рекомендации по изучению дисциплины


ХАРАКТЕРИСТИКА КУРСА

Дисциплина "Рекламный менеджмент" предназначена для студентов, обучающихся по специальности "Реклама".
    В рамках данного курса рассматриваются следующие подходы к рекламному менеджменту:
-    Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельности, в которую входят цели и задачи организации, осуществление ее функций, методы и приемы достижения поставленных целей, и т.д. Менеджмент по праву выступает как весомый фактор эффективности организации.
-    Рекламный менеджмент рассматривается как управление рекламным процессом, начиная с планирования и разработки рекламы и донесения рекламного обращения до целевой аудитории.
-    Сегодня реклама превратилась в самостоятельную производственную деятельности, в которой занято много людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом.
-    Разработка рекламной кампании пройдет эффективно, если этот процесс организован грамотно и четко заявлена цель. Определение ведущей цели и задач рекламы представляет собой важную составляющую рекламного менеджмента.

ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА

Цель предлагаемого курса - сформировать у студентов представление о сущности рекламного менеджмента, о необходимости принятия оптимальных управленческих решений, а также выработать умение анализировать, планировать и контролировать рекламную деятельность.

В ходе изучения курса предстоит решить следующие задачи:
1.    Достичь понимания студентами, как происходит управление рекламным бизнесом.
2.    Показать, как выстраиваются взаимоотношения рекламодателя - рекламного агентства.
3.    Сформировать у студентов взгляд на рекламный менеджмент как на важнейший фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

Программа курса опирается на отечественные и зарубежные разработки в области рекламы и менеджмента, маркетинга.


УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА


Тема 1.     Основное понятие рекламного менеджмента. Цели и задачи рекламного менеджмента. Функции рекламного менеджмента.
    Определение менеджмента. Специфика рекламного менеджмента. Участники рекламного бизнеса: организация, рекламное агентство, средство распространения рекламы, потребитель. Обзор функций рекламного менеджмента.

Тема 2.     Информационное обеспечение рекламы.
Понятие информационного обеспечения рекламы и его структура. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы. Виды информации по обеспечению управления рекламой. Подсистемы маркетинговой системы информации.

Тема 3.     Исследования в рекламе.
Понятие рекламного исследования. Рекламные исследования как вид маркетинговых исследований. Задачи рекламны исследований. Направления рекламных исследований. Этапы процесса рекламного исследования. Методы получения информации и их особенности. Достоинства и недостатки методов получения информации. Управленческое тестирование и тестирование рекламы.

Тема 4.     Планирование рекламной деятельности фирмы.
Планирование и его цели и задачи. Рекламные планы как компонент системы маркетингового планирования. Этапы планирования и их специфика.

Тема 5.     Рекламная стратегия и ее разработка.
Рекламная стратегия как составляющая маркетинговой стратегии фирмы. Основные составляющие рекламной стратегии: целевая аудитория, концепция товара, разработка каналов рекламных коммуникаций, рекламное обращение

Тема 6.     Организация и рекламодатель.
Подходы к определению организации. Организационные функции. Специфика организации рекламной деятельности. Функции фирмы-рекламодателя. Организационная структура рекламной службы фирмы. Организация маркетинговой службы.

Тема 7.     Рекламный бюджет.
Понятие бюджета. Факторы, определяющие размер рекламного бюджета. Методы исчисления величины рекламного бюджета. Распределение ассигнований на рекламу. Управление и контроль за бюджетом. Рекламный бюджет новой товарной категории, новой марки, устоявшейся марки. Качество расходов на рекламу.

Тема 8.     Рекламное агентство (РА).
Определение рекламного агентства. Функции РА. Структура РА. Виды РА. Организация деятельности РА. Агентство полного цикла услуг. Агентства A la Carte. Медиа-баинговые агентства. Независимые творческие студии. Мега-агентства.

Тема 9.     Рекламная кампания.
Определение рекламной кампании. Типы рекламных кампаний. Этапы рекламной кампании и их характеристика.

Тема 10. Контроль рекламной деятельности.
Понятие контроля. Цели контроля. Основные элементы контроля рекламной деятельности. Уровни контроля. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Процедуры тестирования рекламы и их характеристика. Стратегический контроль внутри фирмы. Применение результатов контрольных исследований. Меры борьбы с износом рекламы.

Тема 11.     Международный рекламный менеджмент.
Понятие международного рекламного менеджмента. Отличительные черты международного рекламного менеджмента. Рекламные стратегии международных фирм. Сегментация рынка. Факторы, влияющие на рекламу и рекламные цели. Языковые ограничения. Исследования в области международного рекламного бизнеса.


МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ "РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ"
Успешное освоение дисциплины требует кроме работы студентов в аудитории целенаправленной самостоятельной работы студентов. Для самопроверки освоенности темы следует внимательно прочитать предлагаемые вопросы по теме и дать на них ответ. Если требуется помощь, нужно получить консультацию у преподавателя, ведущего курс.

Тема 1. Основное понятие рекламного менеджмента. Цели и задачи рекламного менеджмента. Функции рекламного менеджмента.
1.    Обоснуйте необходимость существования менеджмента в рекламе.
2.    В чем заключаются основные функции рекламного менеджмента?
3.    Определите субъекты и объекты рекламного менеджмента в конкретной организации (фирме/компании), занимающейся рекламной деятельностью.

Тема 2. Информационное обеспечение рекламы.
1.    Какие требования предъявляются к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?
2.    Укажите различие между первичной и вторичной информацией.
3.    Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?
4.    Охарактеризуйте методы получения информации.

Тема 3. Исследования в рекламе.
1.    Определите основные этапы рекламного исследования.
2.    Проведите гипотетическое исследование, выберите методы и инструменты для проведения исследования.
3.    Прокомментируйте: "Маркетинговое исследование надо начинать тогда, когда другого выхода не остается".

Тема 4. Планирование деятельности фирмы.
1.    Охарактеризуйте этапы маркетингового и рекламного планирования.
2.    Что такое рекламный план?
3.    Преимущества маркетингового плана.
4.    Что такое ситуационные анализ?
5.    Поясните, что представляет собой маркетинговая стратегия.

Тема 5. Рекламная стратегия и ее разработка.
1.    Почему важно рассматривать систему рекламных целей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?
2.    Какая взаимосвязь существует между коммуникативной политикой, рекламной стратегией и тактикой рекламной деятельности?
3.    Что такое целевая аудитория? Укажите, что необходимо при разработке портрета целевой аудитории.
4.    Что такое рекламное обращение? Назовите основные составляющие и функции рекламного обращения. Охарактеризуйте предложенные образцы рекламных обращений.
5.    Что такое рекламная стратегия? Каковы ее основные составляющие?

Тема 6. Организация рекламодателя.
1.    Обоснуйте от каких факторов зависит организационная структура рекламной службы фирмы.
2.    Какие организационные функции должен выполнять руководитель рекламной службы фирмы?
3.    Назовите типы субъектов организации рекламной деятельности.

Тема 7. Рекламный бюджет.
1.    Укажите факторы, влияющие на формирование рекламного бюджета фирмы.
2.    Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета и обоснуйте ответ на гипотетическом примере.
3.    Что понимается под качеством расходования средств на рекламу и как оно влияет на процесс определения размера бюджета?
4.    Какими методами определения размера рекламного бюджета могли бы воспользоваться производители товара Х, зная, что это уже устоявшаяся марка в зрелой товарной категории.

Тема 8. Рекламное агентство.
1.    Укажите основные функции различных отделов рекламного агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих функций.
2.    Может ли креативный отдел рассматриваться как главное подразделение рекламного агентства? Почему? Обоснуйте свое мнение.
3.    Объясните, почему крупнейшие рекламодатели пользуются услугами рекламных агентств?
4.    Какие наиболее серьезные вопросы следует анализировать рекламодателю при выборе рекламных агентств?
5.    Нужно ли рекламодателю регулярно производить смену рекламных агентств?
6.    В компании есть рекламное агентство, необходим ли ей по-прежнему менеджер по рекламе?
7.    Что такое рекламное агентство полного цикла услуг?

Тема 9. Рекламная кампания.
1.    Дайте характеристику этапам рекламной кампании.
2.    Смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию и обоснуйте свои действия на каждом этапе.
3.    Вы проводите рекламную кампанию на протяжении 6 месяцев. Темпы сбыта вашей марки начинают замедляться, и менеджеры вам советуют разработать новый творческий подход. Обоснуйте ваши дальнейшие действия.

Тема 10. Контроль рекламной деятельности.
    1.Укажите этапы процесса контроля и проиллюстрируйте на конкретных примерах.
2. Что такое коммуникативная и экономическая эффективность рекламы? Существует ли между ними взаимосвязь и объясните какая.
3. Что такое посттестирование? Назовите преимуществу и недостатки процедур посттестирования.
4. Для рекламы товара Х составьте последовательной список измерений, необходимых для тестирования этого объявления. Обоснуйте свой выбор и порядок проведения измерения.
5. Как можно доказать, что целевая аудитория видела рекламное объявление, и что оно как минимум привлекло ее начальное внимание?

Тема 11. Международный менеджмент.
1.    Что такое международный рекламный менеджмент?
2.    Укажите, что влияет на рекламу и рекламные цели на международном уровне.
3.    Какие трудности существуют перед фирмой, которая работает на международном рынке и организует свою рекламную кампанию?
4.    Охарактеризуйте международный рекламный коммуникативный процесс.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ (ЭКЗАМЕНУ)
1.    Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия.
2.     Порядок составления отчета о проведении рекламной компании.
3.     Модель рекламной коммуникации.
4.     Основные требования к рекламному сообщению.
5.     Современные классификации видов рекламы.
6.     Основные подходы к определению рекламного бюджета.
7.     Особенности международного уровня рекламного менеджмента.
8.     Определение целей рекламной кампании.
9.     Перспективы рекламы в России и в мире.
10.     Функции менеджера по рекламе на предприятии.
11.     Понятие и виды рекламных компаний.
12.     Особенности рекламного менеджмента в телевизионной рекламе.
13.     Позиционирование товара (услуги) с учетом особенностей аудитории.
14.     Правовое регулирование рекламной деятельности.
15.     Особенности рекламного менеджмента в радиорекламе.
16.     Критерии выбора каналов распространения рекламы.
17.     Рекламное агентство: функции, виды и организационная структура.
18.     Понятие целевой аудитории, ее виды.
19.     Рекламная служба в организации: структура и функции.
20.     Особенности рекламного менеджмента при использовании прямой почтовой рассылки.
21.    Рекламное планирование, его цели и задачи, основные этапы.
22.     Особенности рекламного менеджмента при организации выставочной деятельности.
23.     Рекламные исследования: цели, виды и способы проведения.
24.     Особенности рекламного менеджмента в Интернет.
25.     Роль рекламы в современном мире.
26.     Техническое задание на разработку рекламной кампании (рекламного сообщения).
27.     Социально-этическое регулирование рекламной деятельности в России.
28.     Особенности рекламного менеджмента в наружной рекламе.
29.     Стратегия рекламной деятельности организации.
30.     Особенности рекламного менеджмента при использовании сувенирной рекламы.
31.     Функции и цели рекламы.
32.     Особенности рекламного менеджмента в печатной рекламе.
33.     Характеристика рекламной деятельности как объекта управления.
34.     Особенности рекламного менеджмента в прессе.
35.     Проблема оценки эффективности рекламы предприятия.
36.     Этапы проведения рекламной кампании.
37.     Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
38.     Сущность и специфика социальной рекламы.
39.     Содержание рекламного менеджмента.
40.     Сравнение возможностей рекламных агентств и рекламных служб организаций.

ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
1.    Реклама в современном бизнесе.
2.    Классификация рекламы.
3.    Реклама воздействия.
4.    Средства рекламного воздействия.
5.    Виды рекламы и маркетинговые цели сбыта товара.
6.    Средства распространения рекламы.
7.    Реклама в античном мире.
8.    Реклама средневековья.
9.    Реклама за рубежом в XIX - XX вв.
10.    Реклама в России до 1917 г.
11.    Реклама в России с 1917 г. до 80-х гг. ХХ в.
12.    Управление в рекламном бизнесе.
13.    Выбор рекламного агентства.
14.    Характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства.
15.    Функциональная структура рекламного менеджмента.
16.    Содержание рекламного обращения.
17.    Язык и стиль рекламного сообщения.
18.    Художественное оформление текста.
19.    Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы - производителя товаров.
20.    Оценка эффективности рекламы.
21.    Измерение коммуникативной эффективности рекламы.
22.    Психофизические методы измерения коммуникативной эффективности рекламы.
23.    Методы изучения отношения потребителей к рекламируемым товарам.
24.    Экспериментальные методы измерения экономической эффективности рекламы.
25.    Аргументирующая (информационная) реклама.
26.    Эмоциональная реклама.
27.    Творческая тематика рекламной стратегии.
28.    Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
29.    Реклама в Интернет.
30.    Визитка: история, правила, создание.
31.    Привлечение и удержание клиентов.
32.    Рекламный агент: функции, профессиональные и личностные характеристики.
33.    Основные принципы Международного кодекса рекламы.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

1.    Батра Р., Майере Д., Аакер. Рекламный менеджмент. М.: СПб., Издательский дом "Вильямс", 1999.
2.    Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
3.    Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Издательство "Гелла-принт", 1996.
4.    Гальман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. - М., 2001.
5.    Евстафьев В.А. Журналистика и реклама. Основы взаимодействия. М.: Има-пресс, 2001.
6.    Минго Дж. Секреты успеха великих компания. - М.-СПб., 1995.
7.    Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Издательство "Право и закон", 1996.
8.    Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М., 2001.
9.    Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М., 1993.
10.    Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д, 2001.
11.    Риве Р. Реальность в рекламе. М. Северо, 1992.
12.    Ромат Е. Реклама. Киев-Харьков, 2000.
13.    Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.
14.    Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи".М., 1997
15.    Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М., 2001.
16.    Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
17.    Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
18.    Феофанов О.А, Реклама: новые технологии в России - СПб.: Издательство "Питер", 2000.
19.    Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004.
20.    Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.,2004.
21.     Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.
22.     Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. М., 2005.
23.     Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: Методика изучения. М, 2005.

Дополнительная

1.    Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование: (Как организовать маркетинговое исследование?)// Маркетинг и реклама. - 1999. - N 2. - с. 23-25
2.    Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование: (Анкета в маркетинговых исследованиях)//Маркетинг и реклама. - 1999. - N 5. - с. 23-25.
3.    Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: РусПартнер Лтд, 1994.
4.    Гасанянко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании//Маркетинг и реклама. - 1999. - N 8. - С. 17-20.
5.    Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама. - 1996. - N 2-3. - С. 6-7, 12.
6.    Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
7.    Наймушин А. Основы организации рекламы. - М., 1992.
8.    Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: АО "Финстатинформ", 1994.
9.     Правовые основы рек5ламной деятельности. - СПб.: Изд. Дом "Бизнес-пресса", 2004.
10.    Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1994.
11.     Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004.
12.     Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. М., 2005.
13.     Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. М.: Академический проект, 2005.
14.     Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций. М.: Экзамен, 2005.
15.     Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2006.
16.     Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное пособие. М.: РИП-Холдинг,2006.
17.     Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный консалтинг. М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2006.
18.     Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями. М.: Академический проект, 2006.

viperson.ru