суббота, 25 января 2014 г.

Феликс Шарков: Медиапланирование

Феликс Шарков: Медиапланирование


МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Учебная программа и методические
 рекомендации по изучению дисциплины
 
Автор-составитель:
д.с.н., профессор Шарков Ф.И.
 
 
Москва
2008
 
 

ХАРАКТЕРИСТИКА КУРСА
 
В основе преподавания данного курса лежит рассмотрение широкого спектра подходов к явлению социальной коммуникации.
Данная дисциплина предназначена для студентов учебного заведения, обучающихся по специальности `Социология`. Научной основой дисциплины являются труды российских и зарубежных исследователей в области теории коммуникаций, рекламы, медиапланирования и масс-медиа.
Преподавание осуществляется во взаимосвязи с другими гуманитарными науками: философией, социологией, лингвистикой и т.д.
Одним из главных видов учебных занятий являются лекции. На лекции преподаватель обстоятельно излагает материал по указанной теме, излагает ее структуру, дает методические материалы по самостоятельной работе над темой.
На семинарских занятиях закрепляются знания студентов, полученные ими на лекциях и в результате самостоятельной работы.
Большое внимание на семинарах уделяется развитию дискуссий, обмену точек зрения по обозначенным проблемам, выработке у студентов умения применять теоретические знания для решения поставленных практических задач. Семинар выполняет еще и функцию контроля. На семинарах практикуются выступления студентов с рефератами по наиболее важным проблемам, относящимся к теме семинара.

ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА 
Курс `Медиапланирование` - это часть рекламной технологии.
Особое внимание уделяется изучению содержания коммуникативного процесса, теориям и моделям коммуникации, видам массовой коммуникации.
В ходе освоения курса рассматриваются актуальные вопросы информационного общества.
Курс выстроен так, чтобы сформировать у студентов теоретическую базу и выработать умение применять полученные знания в решении прикладных задач.
Основными видами учебных занятий по дисциплине являются: лекции, семинары и подготовка рефератов.
Лекции необходимы для раскрытия основных теоретико-методологических проблем курса. Семинарские занятий по курсу должны закрепить и углубить лекционных материал, дать студентам навыки работы с научной литературой, правильного использования категориального аппарата, обоснования своей точки зрения по дискуссионным и актуальным проблемам.
Подготовка рефератов имеет цель предоставить студенту возможность выбрать тему, приобрести навыки подготовки письменных работ, осуществление поиска литературы и системного изложения обработанного материала.
В результате изучения учебной дисциплины `Медиапланирование` студенты должны знать:
-         содержание коммуникативного процесса и его составляющие;
-         специфику функций отдельных средств массовой коммуникации;
-         виды массовой коммуникации;
-         основополагающие понятия, термины и категории медиапланирования;
уметь:
-         использовать полученные знания для выстраивания эффективного процесса рекламной коммуникации;
-         оценивать отбор носителей рекламы;
-         составлять медиаплан и выполнить оценку его эффективности.
 
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Тема 1.
         Реклама в области масс-медиа.
          Специфика средств массовой информации и их аудитории. Формирование системы средств массовой информации. Понятие рекламной коммуникации, ее цели и основные составляющие. Эффективность рекламной коммуникации. Реклама в сфере масс-медиа. Реклама в прессе. Реклама на телевидении. Реклама на радио. Реклама в Интернет.
 
 Тема 2. Виды медиапланирования. Планирование средств доставки рекламного сообщения до потребителя
         Процесс тактического медиапланирования. Техническое медиапланирование. Описание целевой аудитории. Сроки проведения и бюджет кампании. Средства доставки рекламного сообщения до потребителя. Фирменный стиль и слоганы. Баннерная реклама. Листы рассылки и подписка. Пресс-релизы. Система публикаций новостей о продукте. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.
 
Тема 3. Основные понятия и этапы медиапланирования.
          Понятие медиапланирования, медиаканал и медианоситель. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании. Цели и задачи медиапланирования. Этапы медиапланирования, охват аудитории и количество рекламных контактов. Показатели, которые используются для оценки концепции медиапланирования.
 
Тема 4.
         Использование основных медиаканлов рекламы.
 
         Основные средства распространения рекламы. Критерии анализа и выбора средств распространения рекламы. Особенности рекламы в различных СМИ, их достоинства и недостатки как рекламоносителей. Категории печатных периодических изданий, теле- и радиопрограмм.
 
Тема 5.
         Стратегия и тактика медиапланирования.
          Принципы определения рекламного бюджета. Распределение рекламного бюджета в прессе и между носителями рекламы. Определение основных и вспомогательных средств рекламы.
 
Тема 5.
         Оценка и контроль эффективности медиаплана.
 
         Создание медиаплана для рекламной кампании. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана. Подходы при медиапланировании. Методика исследований эффективности медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения.
 
 
Вопросы для самоконтроля
1.     Сделайте обзор новейших видов массовой коммуникации.
2.     Концепции прессы.
3.     Авторитарная теория прессы.
4.     Специфика рекламы в традиционных средств массовой информации.
5.     Интерактивная реклама и ее развитие.
6.      Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/частота, а не объем закупленных рекламных носителей?
7.      Приведите примеры возможного использования показатели `охват`. Чем показатель `частота` отличается от показателя `кумулятивная частота`?
8.      Согласны ли вы с тем, что с достижениями определенного количества контактов эффективность воздействия подает?
9.      Рассмотрите специфику различных видов средств массовой информации и их аудитории.
10. Возьмите рекламные обращение и проиллюстрируйте свои действия по выбору медиаканала.
11. Укажите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?
12. Влияют ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании? Докажите это на своих примерах.
13. Назовите достоинства и недостатки ТВ-рекламы.
14. В чем особенности анимационной рекламы?
15. Почему по своему воздействию ТВ-реклама превосходит другие медиаканалы?
16. В чем причина широкого охвата аудитории медиканалом радио?
17. Почему радио является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации на местную аудиторию?
18. Назовите основные носители рекламы в Интернет. В чем преимущества их использования?
19. Каковы основные задачи медиапланирования?
20. Назовите известные показатели, которые характеризуют медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.
21. Разработайте свой медиаплан (показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, представляются преподавателем).
 
Примерный перечень вопросов к зачету, экзамену
 
1.     Информационные агентства в системе СМК
2.     Рекламные агентства в системе СМК
3.     PR-агентства в системе СМК
4.     Методология оценки эффективности средств массовой коммуникации
5.     Новейшие информационные технологии
6.     Рекламная коммуникация и ее цели
7.     Оценка эффективности рекламной коммуникации
8.     Реклама в печатных периодических изданиях
9.     Реклама на радио
10.Реклама на телевидении
11.Реклама в Интернет
12.Медиапланирование как составляющая рекламной кампании.
13. Оганизационный план взаимодействия со СМИ
14.Показатели медиапланирования.
15.Избирательность аудитории, потенциал охвата, скорость аккумулирования аудитории.
16. Географическая гибкость, срок оплаты до размещения.
17. Контроль предъявления рекламного объявления. Расположение во время предъявления.
18. Число домохозяйств и людей, которые смотрят телевизор. HUT. PUT.
19. Рейтинг.GRP. TRP.
20. Доля (Share). Соотношение понятий RatingHUTShare
21.Этапы медиапланирования
22.Средства распространения рекламы
23.Специфика рекламы в различных СМИ
24.Определение рекламного бюджета
25.Разработка медиаплана
26.Исследование эффективности медиаплана.
27.Медиаизмерения.
 
Примерный перечень тем рефератов и курсовых работ
 
1.     Воздействие рекламы на СМИ
2.     Реклама в Интернет
3.     Реклама в печатных СМИ
4.     ТВ-реклама и ее особенности
5.     Радиореклама и ее особенности
6.     Коммуникативная эффективность рекламы
7.     Особенности рекламной коммуникации
8.     Радиостанции, их специфика и аудитория. Категории радиопрограмм
9.     Телеканалы, их специфика и аудитория. Категория телепрограмм
10.Новые информационные технологии
11.Реклама и ценностные ориентации общества
12.Реклама в традиционных СМИ
13.Рекламная коммуникация и ее специфика
14.Спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, мультимедиа, Интернет и их функционирование
15.СМИ как ядро системы средств массовой коммуникации
16.Структура рынка информации
17.Глобализация и СМИ
18.Концепции прессы
 
Литература
Основная литература
 
1.     Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО `ИнтелТех`, О-во `Знание` России, 1993.
2.     Балабанов А.В, Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2000.
3.     Барт Р. Мифология. - М., 1996
4.     Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издат-й дом `Вильямс`, 1999.
5.     Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. - СПб.: Альфа, 2000.
6.     Борев А.В., Коваленко. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986.
7.     Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. Изд. 2-3. - М.: ТОО ИИА Евразия +, 1998.
8.     Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиаплнирование. - М.: РИП-холдинг, 1998.
9.     Кисмерекшин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. - М.: `ОАО `Экономика`, 2000.
10.Ламбек Т.-Т. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996.
11.Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионных коммуникаций. - М., 2000.
12.Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. - М.: АО `Комсомольская правда`, 1996.
13.Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998.
14.Полукаров В.Л. Телерадиореклама: инновационные технологии/Федеральная служба России по телевидению и радиовещанию, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, гуманитарный институт телевидения и радиовещания. - М., 1998.
15.Росситер Дж. Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Изд-во `Питер`, 2000.
16.Ромат Е. Реклама. Киев, 2000.
17.Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. - М.: Изд-во МГУ, 1996.
18.Феофанов О.А, Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд-во `Питер`, 2000.
19. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: Социальные отношения, 2004.
20. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс - М.: РИП-Холдинг, 2005
21.Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2006.
22. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М.: Альфа-Пресс, 2008
 
 
Дополнительная литература
 
1.     Альбин К. Реклама как процесса массовой коммуникации: (Теория `намеренного шума`)./Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология - 1998. - N2 - с. 151-155.
2.     Аникеев А. Госпожа заказуха: признаки скрытой рекламы.//Журналист. - 1999. - N 3-4. - с. 41.
3.     Баландин А. От чего зависит объем рекламы в газете?//Журналист. - 1998. - N 6. - с. 58-60.
4.     Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.
5.     Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск: ОИГГМ, 1998.
6.     Горохов В.М. Реклама и журналистика в России: Интегрированная коммуникационная модель.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2001. - N 1. - с. 31-39.
7.     Елиссева Е. Радиореклама: формула успешной рекламной кампании. - //Маркетолог. - 2001. - N N. - с. 22-25.
8.     Коломиец В. Рынок телевизионной рекламы//Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. - 1999. - N 4. - с. 98-106.
9.     Кочеткова А.В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003.
10.Назайкин А. Реклама в журналах.//Рекламные технологии. - 2000. - N 2. - с. 8-10.
11.Петрушка М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста.// Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2000. - N 2. - с. 35-48.
12.Рожков И. Реклама как средство коммуникации.// Проблемы теории и практики управления. - 1995. - N 4. - с. 56-58.
13.Российские медиа и рекламные агентства 98-99. - М.: Изд. Дом Гребенникова.
14.Сальникова Е. `А-а-а-тличная реклама! От других..` Рекламный ролик как выражение русского национального характера.//Журналист. - 1995. - N 12. - с. 26-29.
15. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004.
16.Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы.//Реклама. - 2000. - N 3. - с. 10-11.
17.Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиобращений: от мотивации к действию.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 1996. - N 2. - с. 15-26.
18. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2004.
 
24.11.2009
www.viperson.ru