суббота, 25 января 2014 г.

Феликс Шарков: Магия бренда

Феликс Шарков: Магия бренда

В последние годы интерес, как теоретиков, так и практиков менеджмента резко усилился как к проблеме культуры организации, так и к ключевым факторам, способствующим ее созданию и развитию. Результатом стало появление многочисленных концепций корпоративной культуры, организационной культуры, внутрифирменной культуры и т.д. Однако среди многих факторов формирования культуры организации многими исследователями упускается один из важнейших элементов организационной культуры - восприятие заинтересованной общественностью бренда организации.
   
Растет популярность самого понятия "Бренд", причем из среды производителей и маркетологов этот термин лихо перекочевал в обиход простых потребителей. Однако, далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается склонность называть брендами любые торговые ли товарные марки, не задумавшись, являются ли они таковыми или нет.
   
Тем не менее, значение настоящих брендов для развития предприятий-производителей в условиях современной жесточайшей рыночной конкуренции трудно переоценить. Ведь именно они являются, наиболее эффективным инструментом для формирования потребительских предпочтений, заставляя потребителя выбирать товар, среди множества подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, а по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по некоторым духовным характеристикам, заложенными специалистами по брендингу в основы его Brand Image.

Россия, вступив более десяти лет назад на путь рыночных реформ, широко распахнуло, двери для экспансии на наш рынок транснациональных корпораций с их брендами, а значит, началась война производителей за сознание российского потребителя, за внедрение в это сознание ассоциаций связанных со своими брендами. Было бы нелепо отрицать существование брендов в СССР. Другое дело, что у этих брендов не было возможности, а главное и потребности конкурировать между собой, а, следовательно, не требовалось прилагать усилия, направленные на формирование потребительских предпочтений.
   
К примеру "Аэрофлот", типичный советский бренд, но никакой борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские предпочтения он не вел, за неимением последних. Тем нелепее звучал лозунг "Летайте самолетами аэрофлота", а какими спрашивается еще самолетами, мог летать советский человек. Или (если смысл рекламы в этом - лететь именно самолетом, а не ехать на другом виде транспорта), какой смысл был управлять пассажирскими потоками, скажем, переманивая тех, кто желал бы ехать поездом. Ситуация изменилась, когда в России появился открытый рынок, сознание потребителей начало подвергаться массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных условиях. Поэтому в начале девяностых годов, наблюдается уход в тень российских производителей. И только спустя десять лет российские товары начинают постепенно отвоевывать у транснациональных гигантов локальные российские рынки.

Сегодня уже каждый руководитель фирмы, обращающий внимание на формирование корпоративной культуры должны определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
   
Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, и создавая товарные лестницы в головах потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Польза от брендов корпорациям тоже очевидна. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей, в правильности их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании, диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться знаний о новом товаре за счет использования уже существующих брендов. В связи с этим потребитель уже сталкивается не просто с пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно невнятно различающимися между собой.

В информационно-коммуникативном обществе потребителю необходимо предлагать как можно более понятные для него сообщения, а излишняя информация о марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном пространстве, вызывать дополнительные ассоциации не связанные с основной идеей и минимизировать эффекты, получаемые от действия бренда.


Становление бренда. Слово "бренд" имеет древнюю историю; оно происходит от древненорвежского "brandr", что означает "клеймить огнем", и употреблялось для клеймения домашнего скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение - фабричная марка, торговая марка. Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Клеймение активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника плотника.

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал тому, что указано в "ценнике".

Известная патентованная маркировка изделий началась на рубеже 17-18 веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента "на таинство производства прозрачных глиняных изделий" (2).

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров (3).

Согласованное использование брендов и система управления ими - бренд менеджмент, берет свое начало с середины прошлого века. Бренд-менеджмент одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.
   
Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 году (Парижская конвенция) как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.

Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления "бренда производителя". Бренд, создаваемый производителем, (manufacturer brand) в отличие от "брендов продавцов" (retailer brand, store brand или private label) является весьма интересным порождением торговли.
   
В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем. Истории известны случаи, когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей, независимо от предлагаемого мифа. Так пиво Lowenbrau начало проводит политику по формированию бренда лишь в 19 веке, хотя марка была известна с 14 века, и своим существованием на протяжении семи веков она обязана, не маркетингу с брендингом, а поддерживаемому постоянно высокому качеству, которое и сформировало пристрастие потребителей.


Определения бренда

Отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать каленым железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток.

По мнению К.Бове и У.Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы: "бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд - это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя"(4).

Один из ключей к успешному маркетингу - найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения (5).


Крылов И.В. в определение понятия "бренд включает девять основных аспектов, и ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

o образ марки в сознании покупателя (1956);

o механизм дифференциации товаров (1960);

o средство индивидуализации (1985);

o добавочная стоимость товара ( 1986 );

o правовой инструмент (1987);

o идентификация товара покупателем (1991);

o идентификация компании-производителя (1992);

o система поддержания идентичности товара (1992);

o сущность бренда, развивающаяся во времени - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

Отечественные авторы до недавнего времени практически не применяли понятие бренд.

В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание не одинаковое (бренд, бренд). Такое расхождение коснулось первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга Ф.И. Шаркова и В.А.

Ткачева "Брендинг и культура организации". - М.: Издательский Дом "Социальные отношения, 2003)" и вышедшей вслед за ней книге Б.Н. Головко ("Брендинг: теория и практика: Учебное пособие/Моск. гос. ун-т. печати. - М.: МГУП, 2003).
На страницах журнала "Реклама & жизнь" слово бренд, а также все однокоренные с ним слова пишутся через "е", в то время как учредители конкурса "Бренд года" пишут название своего мероприятия через "э".

Большинство из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевавший доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую.

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкурентного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (6).

Бренд - хорошо раскрученная торговая марка, качество продукции распространяемой под которой, не вызывает никаких сомнений.

Бренд - это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак (7).

Бренд" (англ. "brand") - "раскрученный" товарный знак или торговая марка, что не вступает в противоречие с определениями бренда. Одновременно такие термины, как торговая марка, логотип, бренд, слоган и т.д. широко используются в современном деловом общении. При этом чаще всего под ними подразумевается товарный знак или отдельные его виды. Таким образом, все объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных знаков (8).


Существует еще свыше 20 определений бренда. Одни определяют бренд, как некую философию поведения производителя на рынке, а другие повторяют определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин определяет бренд следующим образом:

"Бренд - это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем, как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)" (10).


Дадим собственное определение бренда. Бренд - это система символов (символ) идентифицирующих какой-либо объект(организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Итак, бренд - это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твердого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка - это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцентов персоналии ее форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит, от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Многие новые анекдоты начинаются с фразы: "Едет новый русский на Мерседесе...". А едет-то он на автомобиле, а Mercedes - это всего лишь название, маленькая металлическая плашка сзади на багажнике. Тем не менее, всем сразу становится понятно, что новый русский едет на дорогой, престижной машине, ... а навстречу ему Запорожец. Возникает закономерный вопрос, что же такое Mercedes и почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные не только с автомобилем, но и всей компании. Эти ассоциации, восприятия товара потребителем, и называются брендом. В то же время эти ассоциации сразу же перекидываются на саму фирму.


Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Merсedes и Запорожец; в данном случае - яркие примеры бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот - устойчивый позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

Магическое свойство бренда. Бренд является магическим символом (системой символов), передающим заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинает обретать магическую силу. Магическая сила бренда вытесняет его семантическое содержание. Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоциями и чувствами (порой даже безумными), которые они вызывают. В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия (11) бренда - это актуальная и динамичная энергия, содержащая в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо объект. Или иначе, под магией бренда понимается смысловая заряженность некоей идеи, которая концентрируется на объекте и олицетворяет данный бренд. Или то же самое - сильный бренд выражается символом, имеющим магическое, а порой и мифическое содержание.
   
Магическая сила бренда способна пленить аудиторию, в адрес которой направляется сильный, порой даже безумный эмоциональный накал (пусть даже в очень мягкой ублажающей форме). Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство сопричастности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автомобиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, воздействующих на органы чувств человека.

Производство магических брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастных ритуалу рождения в свет удачной парадигмы, способной как удав закабалить "кролика" в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью, привлекая в свои сторонники все новых и новых людей, которые добровольно начинают чувствовать. Думать, воспринимать. Действовать предписанным брендом способом. Такие люди в приверженности заказанным Бредам превращаются в марионетки. Их кукловодом является магическая сила бренда. Многие люди, уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а оставшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.
   
Все же нельзя отбрасывать из рассмотрения и то обстоятельство, что даже в полностью мифологизированной социальной действительности следование за очень сильным и престижным брендом во многих случаях может быть вполне осознанным. Причем, на таких людей магическое влияние, как правило, оказывает не хаотический набор символов бренда, а их систематизированное и алгоритмизированное действие. Мифологическая картина, создаваемая брендом является результатом воздействия и слова, и цвета, и звука, и смыслового логического образа и др.
   
Негативная сила мифического бренда может заключаться в ложном проявлении в образах, не соответствующих требуемому архетипу. Такой лжемифологический бренд может долго "водить за нос" людей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшиеся манипулированию людей "задавливается". Миф вокруг какого-либо бренда может самосоздаваться или формироваться искусственно. Представления об объекте и эмоции возникают из отношений между реальным объектом, его моделью и субъективных особенностей восприятия модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят аналогии, приписывая им реальные значения. Представления реальных характеристик объекта зависит от значений, которые мы придаем символам бренда.
   
Потребитель постоянно находится под массированным воздействием известных торговых марок, привыкает к ним, демонстрирует использование престижных марок, как бы доказывая тем самым свою принадлежность определенному слою, свой социальный статус. Отсюда, магическая сила бренда заключается и в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной мобильностью и социальными процессами, связанными со статусными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя, знаете ли Вы ведущие бренды 90-х годов XIX века, наращивающие свою магическую силу до сих пор. Поддались ли Вы магическому воздействию этих брендов хотя бы один раз при покупке товаров или же при рейтинговых замерах силы торговых марок, ставших магическими брендами. Итак, внимательно читайте названия фирм (брендов) и делайте две отметки напротив названий - первую о том, что Вы приобретали товары с данным брендом, а вторую - если отдавали предпочтении этим брендам в различных ситуациях. Теперь посчитайте. Если всего Вы сделали более 20 пометок, то это означает, что Вы тоже поддались магическому влиянию известных брендов. Можете не пугаться такого результата - Вы вписываетесь в общие рамки.

 
Имя брендаСфера рынкаПриобретал товар с данным брендомОтдавал предпочтение отмеченному бренду
American ExpressДорожные чеки  
AvonКосметика  
Cadbury`sШоколад  
Coca-ColaНапитки  
ColgateЗубная паста  
GilletteБритвенные изделия  
HeinekenПиво  
IvoryМыло  
KodakФотоаппарат  
Lipton`sЧай  
PhilipsЭлектроника  
PersilЧистящие средства  
GoodyearАвтомобильные шины  


Для того, чтобы научиться понимать сущность магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому желают в дальнейшем приобрести магическую силу, необходимо изучить историю развития брендов, их типы и виды, технологию создания символов и, в частности имени бренда. И лишь потом мы можем претендовать на магическое плавание созданного нами бренда

Шарков Феликс Изосимович, Заслуженный деятель науки РФ, доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управлени

_________________________________
1. По одноименной книге Шаркова Ф.И. "Магия бренда" (М.: Альфа-Пресс, 2006)

2. Музыкант В. Л. Реклама и PR технологии. - М.: Армада-пресс, 2001. - С. 16

3. Гусев О.В. Брендинг (электронная версия учебника)

4. К.Бове, У.Аренс. Современная реклама. М.: ИД "Довгань". 1995. - С.132.

5. Stanley Stasch. Marketing to require wisely chosen strategies. - Marketing News. 1990.

6. Определение, разработанное Американской Маркетинговой Ассоциацией.

7. Определение Музыканта В. Л.

8. Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Frequently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале "Услуги и цены" март, 2001).

9. Определение Андрея Стася - Председателя Совета Директоров агентства a2z marketing.

10. Реклама & жизнь. - N 3,. -2001.

11. Магия - волшебство; колдовство; вера в возможность влияния на сверхъестественные силы//Кравченко С.А. Социологический энциклопедический русско-английский словарь. М., 2004. - С. 202


03.08.2009,
www.viperson.ru