воскресенье, 26 января 2014 г.

Феликс Шарков: Стереотипизация и идентификация организаций

Феликс Шарков: Стереотипизация и идентификация организаций

"Стереотип - устойчивое представление о чем-либо, не требует домысливания. Имидж включает воображение и при оценке соотносится со стереотипом" (1).


С ростом количества предлагаемых идентичных товаров все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Примером удачной реализации корпоративной идентичности является Disney Land. Все герои сказок, которые на протяжении всего дня прогуливаются по парку и развлекают гостей всегда четко следуют установленным правилам. Вы никогда не увидите, что кто-то снимает костюм на виду у зрителей. Они четко выполняют отведенные им роли. Даже самолетам различных авиакомпаний запрещается пролетать над парком. Именно на них держится вся репутация компании.

Корпоративная идентификация и имидж. В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией. Технология и факторы формирования корпоративного имиджа подробно рассмотрены в соответствующей главе.

Здесь отметим, что специалисты по корпоративному имиджу выделяют четыре укрупненные сферы формирования корпоративного имиджа:

1. Продукция и услуги - т.е. опыт использования продукции, его качества.

2. Поведение и установки - корпоративная социальная ответственность и этика, полномочия на общность владения и использования окружающей среды.

3. Окружение - офисы, демонстративные залы, отделения штабов.

4. Маркетинговые коммуникации - реклама, PR, сейлз промоушн, директ-маркетинг, брендинг.

Процесс создания идентификации включает несколько этапов ее создания. Этапы эти очень сильно взаимосвязаны и не могут существовать и реализовываться не в той последовательности, в которой они указаны ниже:

- Получить поддержку на уровне правления директоров.

- Определить идеальный имидж и визуальное восприятие.

- Инструктировать дизайнеров.

- Разработать концепцию дизайна.

- Начать испытание и апробирование идей.

- Осуществить внутренние коммуникации и обратную связь.

- Осуществить внедрение, запуск и оценку.

- Сделать общий обзор и дополнение.

Корпоративная идентификация и брендинг. Корпоративная идентификация тесно связана с брендингом. Поэтому прежде чем рассматривать корпоративную идентификацию, следует заострить наше внимание на бренде. Каждый бренд строится по следующим главным компонентам: форма и содержание.

Один из главных символов бренда, сочетающих форму с предполагаемым (ожидаемым) содержанием является логотип. Логотип помогает вобрать в себя идентификацию организации и действует, как мощный визуальный сигнал. Такие компании, как Shell, BP со временем модифицируют и моделируют свои логотипы, но все же не изменяют ему полностью. Внесенные изменения отражают сущность влившихся в них компаний. Однако, любая компания, которая изменяет свой логотип, должна все-таки пытаться отразить и воплотить новые реалии.
   
Хорошие логотипы помогают передать цели и духовные ценности корпорации. Ярким примером подобных логотипов являются те, которые используют авиалинии и компании по утилизации. Такие компании, как Shell, BP и ICI также преуспели в создании последовательного глобального логотипа и корпоративной идентификации. Для того, чтобы логотип хорошо воспринимался, он должен быть:

- Современным и отражающим ценности организации.

- Творческим и отличающимся: специальный шрифт.
   
- Воспринимаемым и узнаваемым на любом языке.
   
- Визуально привлекательным и сильным.

Например, логотип Coca Cola с его отличительным динамично контурным изгибом является замечательным примером всего вышесказанного.
   
Форма создания логотипа должна соответствовать и следовать теории семиотики. Существуют различные формы написания бренда. Но, прежде всего, бренд должен идеально сочетаться с тем, что он представляет. И главная задача, которая стоит перед Вами, разрабатывая бренд, это донести до потребителя его значение, его суть.

Цветовые решения в бренд-идентификации. Цвет (сочетание цветов), как символ бренда приобретает огромное значение с начала 90-х годов. Цветовое решение согласовывается с основным замыслом бренда, помогает раскрыть его. Общий цветовой тон должен быть достаточно напряженным, привлекающим внимание. Он помогает эмоционально, в образной форме воспринять содержание материала. Работа с цветом требует творческой выдумки и не может сводиться только к соблюдению общепринятых стандартов и приемов. Влияние цвета на человека многообразно. Одни цветовые оттенки способны создавать ощущение подавленности, угнетенности, другие, наоборот, - ощущение бодрости, приподнятости, радости.

Наиболее часто в качестве фона выбирают белый цвет. Белая поверхность обладает повышенной отражательной способностью. Следовательно, на ней будут наиболее видны цвета отражаемых предметов. Зная эту особенность, образность оформительского решения можно усилить выбором соответствующих природных рефлексов, подключением их в качестве естественных аккомпаниаторов. На темных и матовых поверхностях менее заметны рефлексы.

Ощущение тяжести вызывают темные цвета: черный, темно-коричневый, темно-синий и т. п. К легким цветам относится светлая гамма. Деление цветов на тяжелые и легкие, холодные и теплые возникло потому, что существует зависимость между цветом предметов и их физическими свойствами. Так называемые теплые цвета свойственны для нагретых тел: оранжевый - цвет раскаленного металла, желтый и красный - горящего дерева и т. п. Холодные цвета - сине-зеленая гамма - это цвет воды, льда, снега.

Действенность цвета определяется не только его способностью вызывать те или иные физиологические ощущения. В соединении с другими элементами композиции он обретает новую жизнь, воспринимается в ином, творчески преображенном качестве. Цвет может ассоциироваться с определенным общественно-политическим событием, с разнообразными фактами человеческой деятельности. Например, красный цвет вызывает ощущение тепла, но другими будут наши представления, когда мы воспринимаем этот цвет как, скажем, цвет знамени.
   
Бренд-технологии и цветовые средства идентификации. Огромную роль в этом сыграло развитие цифровых технологий, что дало возможность людям создавать новые цвета и эффективно использовать для создания цветового бренда. Очень часто используется не какой-то один цвет, а о сочетании цветов, их комбинация. Бренд-технологи с каждым годом все большую необходимость ощущают в использовании цветовых технологий. Ведь всем известно, что цвет обладает способностью влиять на настроение людей и почему бы не использовать его в качестве сигнала? Интересно заметить, что средиземноморские страны, такие как Италия или Испания, предлагают использовать совершенно иные комбинации цвета, нежели скандинавские страны. Если взглянуть на такие цвета, которые используют итальянцы для различных предметов роскоши. То это обычно насыщенные темные, яркие цвета, а вот скандинавы предпочитаю блеклые вымытые цвета. На сегодняшний день многие крупные корпорации имеют возможность запатентовать цветовую гамму своего бренда. Это стало возможно уже не только в США, но и в Европе. Можно надеется, что эта тенденция дойдет и до России. К сожалению, в России еще не осознали ту важность и возможность использования цветовых комбинаций при создании нового бренда, но чувствуется, что эта тема сейчас становится здесь все более и более актуальной. В Лондонской школе связей с общественностью внимание на патентование собственной цветовой гаммы обратили давно. Понятно, что запатентовать какой либо отдельный цвет невозможно, но вот отдельную цветовую гамму вполне реально. Все крупные компании давно защитили свои бренды с этой стороны - стороны цвета.
   
Слоганы как средство идентификации. Организации часто используют слоганы, чтобы усилить идеи и рекламу качества и надежности их продукции или услуг. Через слоганы, а также внутренние и внешние коммуникации делается попытка передать суть и достоинства организации. В качестве примера можно привести следующие слоганы: British Airway`s - "Самая любимая авиакомпания в мире"; Budweiser`s - "Король пива"; Jaguar`s - "Легендарный материал". В установлении символических отношений используются сравнение, метафора и аллегория.
   
В зарубежной практике чаще всего используются следующие виды слоганов: императивные, описательные, превосходные, провокационные, специфичные. Кимперативнымможно отнести следующие слоганы: Nike - Сделай это (Just do it); HP - Изобретать (To invent); Toshiba - Не копируйте. Лидируйте. (Don`t copy. Lead); Honda - Упрощаем (Simplify).Пример описательного слогана: General electric - Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life.Широко используемые превосходные слоганы:BMW - Лучшие автомобиль (The best driving machine); British airlines - Лучшая авиакомпания в мире. (Тhe world favor airlines); Lufthansa - Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly).Провокационные слоганы строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие: Viagra - Станцуем! (Let`s the dance begin); Philips - Давайте изменим жизнь к лучшему (Let`s make things better). Специфичныеподчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen - Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay - Счастливой охоты (Happy hunting); L`Oreal - Потому что ты этого достойна (Because you worse it).
   
Последовательное использование графики и символов повсеместно в организации очень важно для усиления корпоративной идентификации и имиджа. Если продукцию предлагают на международные рынки, следует провести тщательное исследование для того, чтобы убедиться в том, что знаки универсально воспринимаются и понятны.
 
Семиотика и бренд-идентификация. Семиотика изучает процессы использования символов и знаков для осуществления коммуникации, а также все возрастающую потребность корпораций и фирменных знаков в глобализации.

Фундаментом семиотики является понимание основ и применение психологии необходимости и идентификации. Слово "семиотика" происходит от греческого корня "seme", что означает толкователь знаков. Изучение семиотики на академическом уровне, базируется, в основном, на работах Соссюра (Saussure) в начале 20 века (1900 год).

Любое послание бренда потребителю - это не просто слова, но и понятие из культуры, ассоциирующееся с этими словами, символами и изображениями. Изучение семиотики помогает определить индивидуальность корпорации и фирменного знака в краткой форме. Создание сайтов в Интернет особенно важно для усиления глобального влияния семиотики.

Бренды могут выступать как культурные знаки на следующих четырех уровнях:

1. Утилитарный знак - передает надежность и экономическое представление

2. Коммерческий знак - передает ценность (Rolls Royce, Skoda)

3. Социо-культуральный знак - передает позицию в обществе и идентифицирует потребителя с другими группами.

4. Мифический знак - передает мифические ассоциации (Napoleon Brandy)

Помимо этого, семиотика может быть использована, и оказаться наиболее полезной в идентификации и оценке и эксплуатации культурного мифа. В книге "Создание сильных брендов" Лесли де Чернатони (Leslie de Chernatony) и Малькольм МакДональд (Malkolm McDonald) утверждают: "Миф о "Persil Mum" улаживает противоречие между отдаленностью фабрики, производящей стиральный порошок, и близостью любящего члена семьи, матери, заботящейся о семейных потребностях. Исходя из этого противоречия, миф о Персиле является чем-то вроде заботливой отчужденностью".

Символическую ценность брендов невозможно преуменьшить, ведь они обеспечивают кодирование той информации, которую потребителю хочется передать остальным.

Идентичность к определенному сроку (концепция контрольных параметров). Изменения в корпоративном имидже могут и должны быть управляемы и во временном срезе. Нельзя быть уверенным в том, что с течением времени воспринимаемость бренда не изменится. Многие изменения можно предвидеть и строить гибкую корпоративную идентичность, с учетом предполагаемых изменений в тот или иной временной промежуток. Для этого разрабатывается и реализовывается так называемая концепция контрольных параметров и графиков. Если, например, нужно подкорректировать корпоративную идентичность к "майским праздникам", то нужно уложиться именно к этому сроку. Если концепция временной идентичности рассчитана на восприятие бренда в празднично-патриотическом настроении, то после отмеченных праздников, когда начинается спад такого настроения и начинается дачный сезон, то заготовки, рассчитанные на определенное время, но включенные позднее (с опозданием), нарушат идентичность и дадут противоположный результат. Или иначе, произойдет размывание ценности бренда и ему будет причинен непоправимый вред.

Протокол принятия решений. Протокол представляет собой технологию того, как и каким образом, нужно доносить информацию о тех переменах, которые происходят в компании в целом, а в особенности с изменением таких констант гудвилла, как имидж, бренд, репутация, известность (паблисити). Кроме того такой протокол включает себя способ хранения специальной информации. Чаще всего для этого используются диски, корпоративное видео, веб-сайты, брошюры.
_______________________________________________________________________________________________________
[1] Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004. - С.70.

Шарков Феликс Изосимович, Заслуженный деятель науки РФ, доктор социологических наук, профессор

20.07.2009,
www.viperson.ru