воскресенье, 26 января 2014 г.

Шарков Ф.И.: История рекламы (Учебно-методический комплекс)

Шарков Ф.И.: История рекламы (Учебно-методический комплекс)

Характеристика курса

C начала 1990-х годов, когда всемирный рынок шагнул на экономическое пространство бывших социалистических стран, рекламный бизнес почти повсеместно переживает перманентный бум. Не является в этом смысле исключением и Россия.

Являясь под отраслью информационного производства, реклама в современной российской действительности стала приобретать огромное значение, поскольку именно её механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. В условиях достаточно жёсткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнёров. Именно это призвана и способна решать реклама.

Реклама обостряет конкурентную борьбу, стимулирует производителей следить за движением потребительских запросов, снижать цены, насыщать рынок новыми товарами и услугами. Реклама благотворно влияет на оживление бизнеса, создаёт новые рынки, реанимирует старые и обеспечивает их устойчивость. Реклама способствует сохранению и расширению производства, стабилизирует загрузку производственных мощностей, обеспечивает занятость населения. Реклама облегчает выход на новые рынки, увеличивает сбыт товаров и услуг. Именно поэтому рекламная деятельность подлежит внимательному изучению - и признанными, профессионально сформировавшимися специалистами, и теми, кто готовится прийти на их место.

Базовой основой решения указанных проблем является овладение студентами знаний об истории рекламной деятельности с древнейших времён до нашего времени, о тенденциях развития рекламной деятельности на современном этапе, о современных методах и принципах рекламирования товаров и услуг.

Курс "История рекламы" разработан для студентов, обучающихся по специальности 070701.65 "Реклама".

В предлагаемом курсе с соблюдением исторической хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события с момента зарождения рекламы и до настоящего времени.

Целевая установка

Цель курса - помочь студентам осмыслить рекламу как особое профессиональное ответвление в контексте общекультурных процессов расслоения типов деятельности.

Такое видение предмета позволяет преодолеть преобладающие, к сожалению, в настоящее время узкие стереотипные представления о рекламе как об инструменте рыночных отношений. Они существенно сковывают профессиональную эрудицию и способны лишь сформировать необходимые навыки для менеджера среднего звена, но не воспитать идеолога массовых коммуникаций.

Учебно-воспитательные задачи курса:
- сформировать кругозор будущих рекламистов путем освоения ими возможно большего объема исторических знаний о рекламе;
- показать каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором культурной и общественной жизни;
- проследить развитие рекламных жанров во взаимосвязи с общекультурными факторами: в преемственности демонстративных функций различных знаковых систем, с одной стороны, и в соотнесенности с расширяющимися технологическими возможностями каналов передачи рекламной информации;
- рассмотреть структуру рекламных потоков внутри различных цивилизационных этапов человечества: соотнесенность институциальной, конфессиональной, политической, коммерческой, межличностной, социальной и т.д. рекламы в периоды античности, средневековья, нового времени и в XIX в.;
- достичь понимания студентами процессов, характеризующих современный мировой рынок рекламы и его перспективы;
- определить место и роль российской рекламы в мировом рекламном пространстве.

Программа курса построена на основе отечественных и зарубежных разработок в области истории рекламы, анализа рекламной деятельности в совокупности с объективными экономическими процессами, происходящими на данном этапе, а также пониманием рекламы как совокупности социально-культурных черт современного информационного общества.

Учебный курс "История рекламы" включает в себя лекционные, семинарские и практические занятия. Особенности методики преподавания курса: занятия, как правило, организуются в диалоговых формах с демонстрацией аудиовизуального материала. Студенты в конце каждого занятия получают серии вопросов для самоконтроля.

Итоговой формой контроля знаний является экзамен.

2. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ 

2.1. Учебно-методический план для студентов по специальности 032400.65 - реклама (очная форма обучения)

 

Наименование разделов и тем      Всего часовучебных занятийВ том числе аудит. учебных занятийИз них по видам учебных занятий
ЛекцииСеминары Самостоят.  Работа
Тема 1. Истоки рекламной коммуникации. 744 3
Тема 2. Реклама в античном обществе. 644 2
Тема 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре. 644 2
Тема 4. Рекламная деятельность нового времени в Западной Европе и Североамериканских колониях. 86  422
 Тема 5. Реклама в России: от Средневековья к новому времени. 1210822
Тема 6. Развитие Западноевропейской рекламы в XIX в. 644 2
Тема 7. Североамериканская реклама в XIX - начале ХХ в. 644 2
Тема 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX в. 1412842
Тема 9. Реклама в российской прессе XIX - начале XX в. 108442
Тема 10. Тенденции развития рекламной деятельности на современном этапе. 108442
      
Экзамен по дисциплине     
Всего по дисциплине85 64 481621

2.2. Учебно-методический план для студентов по специальности 032400.65  - реклама (заочная форма обучения)

Наименование разделов и тем      Всего часовучебных занятийВ том числе аудит. учебных занятийИз них по видам учебных занятий
ЛекцииСеминары Самостоят.  Работа
Тема 1. Истоки рекламной коммуникации. 744 8
Тема 2. Реклама в античном обществе. 644 6
Тема 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре. 644 6
Тема 4. Рекламная деятельность нового времени в Западной Европе и Североамериканских колониях. 86  426
 Тема 5. Реклама в России: от Средневековья к новому времени. 1210828
Тема 6. Развитие Западноевропейской рекламы в XIX в. 644 6
Тема 7. Североамериканская реклама в XIX - начале ХХ в. 644 6
Тема 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX в. 1412846
Тема 9. Реклама в российской прессе XIX - начале XX в. 108449
Тема 10. Тенденции развития рекламной деятельности на современном этапе. 108448
      
Экзамен по дисциплине     
Всего по дисциплине85 8 81069



УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА

Тема 1. Истоки рекламной коммуникации.


Сущность проторекламы. Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама. Демонстративная символика сообществ. Престижная протореклама. Развитие демонстративной символизации в культуре. Формы демонстративного поведения. Знаки собственности как вариант проторекламы. Знаки авторства как вариант проторекламы.

Тема 2. Реклама в античном обществе.

Социальные факторы формирования культуры: культура урбанизма. Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов. Глашатаи - первые профессионалы рекламного дела. Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе. Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности. Письменная реклама: граффити, albom, римская протогазета. Реклама зрелищ:афиша. Политическая реклама. Элементы конфессиональной рекламы. Способы регулирования рекламного процесса в античности.

Тема 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре.

Общая характеристика периода. Конфессиональная протореклама. Новшества развитого средневековья. Рекламные функции средневековых городских глашатаев. Рекламная деятельность герольдов. Фольклорные виды устной рекламы средневековья. Рекламные особенности "криков улиц". Реклама стационарных зазывал. Рекламный ярмарочный фольклор. Изобразительная реклама развитого средневековья. Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы. Активизация религиозной рекламы. Предплакатные жанры рекламы. Изобразительная и письменная реклама позднего средневековья.

Тема 4. Рекламная деятельность нового времени в Западной Европе и Североамериканских колониях.

Переворот в тиражировании информации. Новые рекламные жанры. Рекламная функция титульного листа. Конфессиональная печатная реклама. Рождение печатных афиш. Дальнейшее развитие вывесок, типографические эмблемы и экслибрисы. Начало журналистики в Европе. Деятельность информационных бюро. Начало газетной рекламы. Начало рекламных кампаний. Соперничество рекламных изданий. Отец английской рекламы. Надувательская реклама. Североамериканская реклама колониального периода. Осмысление недостатков рекламной деятельности.

Тема 5. Реклама в России: от Средневековья к новому времени.

Элементы российской проторекламы. Истоки устного рекламирования. Реклама стационарных зазывал. Виды ярмарочной рекламы. Лубочные традиции в российской рекламе. Начало живописных и рукописных вывесок. Конклюзии и начало печатных афиш. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России. Реклама в российских газетах XVIII века.

Тема 6. Развитие Западноевропейской рекламы в XIX в.

Эпоха перелома в рекламной коммуникации. Рекламные новации в английской культуре. Специализация рекламы в английской прессе. Начало иллюстрированной рекламы в прессе. Подвижные рекламные приспособления. Начало плакатного бума. Попытки обобщения рекламной практики.

Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период. Лидерство в жанре многоцветного плаката. Ведущие мастера французского рекламного плаката.
Направление развития рекламы в Германии XIX века. Обновление традиций. Приманки премиальной торговли. Витрина как зеркало рекламного дела. Выставки как общеевропейский рекламный жанр.

Тема 7. Североамериканская реклама в XIX - начале ХХ в.

Рекламный процесс на первом этапе независимости. Рекламные новации середины XIX века. Развитие рекламы в США второй половины XIX века. Рекламная роль упаковки. Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны. Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования.

Тема 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX в.

Эволюция лубочного творчества в XIX веке. Афиша и вывеска в XIX и начале XX века. Фирменный знак обретает российское гражданство. Малые изобразительные формы рекламы. Плакатная реклама в России на рубеже веков. XIX-ХХ. Начало фоторекламы в России. Российские выставки как синтетический рекламный жанр.

Тема 9. Реклама в российской прессе XIX - начале XX в.

Рекламный процесс в первой трети XIX века. Реклама в условиях коммерциализации прессы. Реклама в пореформенный период (60-80-е гг.), на рубеже веков. Рекламный процесс в журнальной периодике. Начало аналитического обобщения в рекламной деятельности в России.

Тема 10. Тенденции развития рекламной деятельности на современном этапе.

Освоение рекламными жанрами электронных технологий ХХ века. Радиореклама. Телереклама. Реклама в Интернете.

Рекламный бизнес в глобальном масштабе. Варианты организационно-финансовых схем межнациональных рекламных корпораций.

Нарастание социальной ответственности рекламы: признаки ее взросления. Опыт саморегулирования. Международные правовые документы, регулирующие современную рекламную деятельность.


МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ "МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ"


Успешное освоение дисциплины требует кроме работы студентов в аудитории целенаправленной самостоятельной работы студентов. Для самопроверки освоенности темы следует внимательно прочитать предлагаемые вопросы по теме и дать на них ответ. Если требуется помощь, нужно получить консультацию у преподавателя, ведущего курс. 

Тема 1. 
1. Назовите объективные предпосылки возникновения проторекламы.

2. В чём сущность антропотекстовой коммуникации?

3. Какие типы знаков действуют в проторекламе?

4. Объясните отличия проторекламы от профессионально сформировавшейся рекламы?

5. В чём суть отличий символов от обычных знаков?

5. Как развивалась демонстративная символизация в культуре?

6. Назовите основные формы демонстративного поведения.

7. Охарактеризуйте роль проторекламы в самоиндефикации личности?

8. Какие из вариантов проторекламы действуют в наше время?


Тема 2. 

1. Назовите опорные факторы формирования урбанистической культуры.

2. Каковы ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античности? Какие жанры рекламы наиболее предпочтительны на улицах античного города?

3. Охарактеризуйте основные варианты предметно-изобразительной рекламы в античности.

4. Почему с формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию?

5. Какими жанрами политической рекламы располагала греко-римская античность?

6. Что характерно для конфессиальной рекламы античности?

7. Каковы способы регулирования рекламы в античности?

Тема 3.

1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского Средневековья применительно к их потребностям в рекламной коммуникации.

2. Объясните отличия между собой институционализированных и фольклорных рекламных текстов.

3. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.

4. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?

5. В чём различия между цеховой эмблематикой и рыцарской геральдикой?

6. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

7. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем Средневековье?

Тема 4.

1. Объясните, почему изобретение печатного станка в Западной Европе привело к третьей информационной революции?

2. Каковы главные объекты ранней европейской печатной рекламы?

3. В чём заключается рекламная функция титульного листа?

4. Как и где формировались информационные бюро в Западной Европе?

5. Какое влияние оказало на рекламу появление журналистики?

6. Назовите "отцов рекламы" и охарактеризуйте их заслуги.

7. В чём специфика развития североамериканская рекламы на раннем этапе?

Тема 5.

1. Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской?

2. Как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе?

3. Какие современные рекламные функции совмещались в придворной конклюзии XVII века?

4. Что побуждало российских монархов XVIII века самолично участвовать в уличных маскарадах?

5. Что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?

Тема 6.

1. Назовите ведущие особенности развития рекламного дела в Англии.

2. Каково начало теоретических обобщений рекламной деятельности?

3. Назовите рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX в.

4. Охарактеризуйте творчество ведущих мастеров французского плаката.

5. Объясните причины замедления развития рекламного процесса в Германии в XIX в.

6. Что из опыта европейской рекламы XIX века актуально в наши дни?

Тема 7.
1. Назовите основные хронологические этапы развития рекламы в США в XVIII-XIX вв.

2. Чем прославился в истории рекламы Ф.Т. Барнум?

3. Расскажите о главных изменениях, произошедших в экономике и рекламе США после Гражданской войны.

4. Охарактеризуйте главные тенденции конструирования рекламных текстов в США на рубеже XIX-ХХ вв.

5. Перечислите известные вам общественные организации, осуществляющие профессиональное саморегулирование рекламного процесса в США.

Тема 8.
1. Каковы главные особенности эволюции изобразительной рекламы в Росси в XIX веке?

2. В чём заключались главные особенности конструирования фабричных марок и торговых знаков в России?

3. Чем отличаются друг от друга рекламные жанры афиши, плаката, вывески?

4. Назовите русских художников, участвующих в плакатном творчестве?

5. Где наиболее широко применялась фотореклама в Росси в начале XX века?

6. Какова роль выставок как вариантов рекламирования в России?

Тема 9.

1. Каковы основные этапы развития рекламы в российских газетах XIX века?

2. Приведите примеры суггестивных приёмов в рекламе, применяемых российскими рекламодателями.

3. Каковы способы психологического воздействия печатной рекламы?

4. Каковы отличительные черты рекламы в российских журналах?

5. Как развивалось теоретическое обобщение рекламного процесса в России?

Тема 10.

1. Как повлияло на рекламу изобретение радио и телевидения?

2. Каковы специфика рекламы в сети Интернет?

3. Охарактеризуйте рекламу в период глобализации экономики и СМИ?

4. Каковы варианты организационно-финансовых схем межнациональных рекламных корпораций?

5. Какие общественные организации осуществляют саморегулирование рекламной деятельности на современном этапе?

ВОПРОСЫ К ЗАЧЁТУ ПО КУРСУ "ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ".

1. Понятие проторекламы.

2. Социокультурные предпосылки профессиональной рекламной деятельности.

3. Устные жанры античной рекламы.

4. Изобразительные рекламные жанры Античности.

5. Письменная реклама в Античности.

6. Политические рекламные кампании античного периода.

7. Устное рекламирование в западноевропейском средневековье.

8. Изобразительная реклама в Западной Европе средних веков.

9. Письменная реклама средневекового периода.

10. Особенности западноевропейской печатной рекламы Нового времени.

11. Первые информационные агентства Европы и их роль в формировании рекламного процесса.

12. Реклама в Североамериканских колониях Нового времени.

13. Своеобразие российской проторекламы.

14. Виды устного рекламирования в России.

15. Жанры изобразительной рекламы в России XVI-XVII вв.

16. Печатная реклама в России XVII-XVIII вв.

17. Ведущие особенности рекламного дела в Англии ХIХ в.

18. Рекламно-творческие приоритеты во Франции XIX в.

19. Творчество ведущих мастеров французского плаката.

20. Приоритеты рекламных мероприятий в Германии в последней трети XIX в.

21. Хронологические этапы развития рекламы в США XVIII-XIX вв.

22. Ф.Т.Барнум в истории североамериканской рекламы.

23. Каковы истоки и практика социальной рекламы в США?

24. Главные особенности эволюции изобразительной рекламы в России XIX в.

25. Русские художники в плакатном творчестве рубежа XIX-XX вв.

26. Особенности конструирования фабричных марок и торговых знаков в России.

27. Основные этапы развития рекламы в российских газетах XIX в.

28. Отличительные черты рекламы в российских журналах.

29. Межличностная реклама в российской прессе.

30. Теоретическое обобщение рекламного процесса в России.

ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
1. Объективные предпосылки возникновения проторекламы.

2. Демонстративная символизация в культуре.

3. Факторы формирования урбанистической культуры.

4. Жанры политической рекламы в греко-римской античности.

5. Конфессиальная реклама античности.

6. Способы регулирования устной рекламы в средневековом городе.

7. Эволюция рекламного процесса в позднем Средневековье.

8. Главные объекты ранней европейской печатной рекламы.

9. Специфика развития североамериканская рекламы на раннем этапе.

10. Национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе.

11. Сравнительный анализ российской и западноевропейской проторекламы. 

12. Особенности развития рекламного дела в Англии.

13. Рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX в.

14. Развитие рекламного процесса в Германии в XIX в.

15. Развития рекламы в США в XVIII-XIX вв.

16. Саморегулирование рекламного процесса в США.

17. Эволюции изобразительной рекламы в Росси в XIX веке.

18. Роль выставок в развитии рекламы в России.

19. Развитие рекламы в российских газетах XIX века.

20. Теоретическое обобщение рекламного процесса в России.

21. Специфика рекламы в сети Интернет.

22. Саморегулирование рекламной деятельности на современном этапе.


ЛИТЕРАТУРА

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы с древнейших времен до начала XX века. - М.,1999

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994

Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века. - Л., 1988

Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. - М., 1969

Веригин А. Русская реклама. - СПб., 1898

Веркман А. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. - М., 1986

Голан А. Миф и символ. - М., 1993

Иванов Е. Меткое московское слово. - М., 1989

Красноречие русского торжка. Из истории русской фольклористики. - Л., 1978

Лакиер А.Б. Русская геральдика. - М., 1990

Макашина Л.П. Русская реклама: отечественная практика (1703-1918). - Екатеринбург, 1995

Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX веков. - М., 1976

Народная картинка XVII-XIX веков. Материалы и исследования. - СПб., 1996

Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII-начало XX века. - Л., 1988

Охочинский В.К. Плакат. Развитие и применение. - Л., 1926

Очерки по истории и технике гравюры. - М., 1941

Павлинская А.П. Товарный знак. - Л., 1974

Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - СПб., 1894

Сергиенко М.Е. Помпеи. - М., Л., 1949

Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв. - М., 1993

Тугенхольд Я.А. Плакат на Западе // Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. - М., 1987

Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века. - М., 1996

Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997

Чередниченко С.И. История и теория рекламы. - М., 1992.

Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций. - М.: Экзамен, 2005

Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. - М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2006

Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2006.

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное пособие. - М.: РИП-Холдинг,2006.

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технология производства рекламного продукта. - М.: Дашков и Ко, 2007.

Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный консалтинг. - М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2006.

Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями. - М.: Академический проект, 2006.


Приложение

Основные этапы развития зарубежной рекламы (материалы к семинарскому занятию). 
Реклама прошла многовековой путь от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений. Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:
-    3 тыс. до н. э - 5 в. н. э - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период); 
-    VI - XV вв. - Средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности); 
-    XVI - XVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения. 
-    XIX - начало XX вв - период развития индустриального производства и капиталистической экономики. 

Вторая половина XX в. - современная история рекламы. 

История рекламы делиться на несколько периодов:

1.    III тыс. до н.э. - IV в н.э. (предыстория рекламы)

-    Древнейшие времена.
-    Античные времена.
-    Постантичный период.

2.    V в. - XIV в. н.э. (история рекламы)

-    Среднее века (Феодализм и цеховая организация промышленности).

3.    XV - XVII в.

-    Эпоха возрождения и новое время (эпоха просветления).
4.    XVIII -XX (развитие).

-    Индустриальное производство.

-    Капиталистическая экономика (рыночная экономика).

5.    Первая половина XX в. (современная история рекламы).

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности. Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: " На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". Другое графити предлагает снять виллу "Виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...". далее следует рисунок рекламируемого жилья. Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: "Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи". Итак, рекламные тексты не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма "обрастает" богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения. 

ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ.

Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века), о котором речь впереди. Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях. На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали "поучительные примеры" exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику( мастерство церковного красноречия). 

Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых. В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Регламентация рекламной деятельности лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только "сверху вниз". Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье "вольных" торговцев и ремесленников. Первый сборник "Криков Парижа", составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Ранняя устная реклама запечатлена также в книге "Крики Лондона", изданной в 1608г. Вот пример: "Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!" Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что "начало истории современной рекламы в рекламе письменной..."

Регламентация рекламной деятельности - лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.

Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.

Информация, которую они передавали, имела направление не только "сверху вниз". Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье "вольных" торговцев и ремесленников. Первый сборник "Криков Парижа", составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

Ранняя устная реклама запечатлена также в книге "Крики Лондона", изданной в 1608г. Вот пример: "Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!"

Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что "начало истории современной рекламы - в рекламе письменной..."

Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: "Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..". Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам "приличных" магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов: "Хорошее вино не нуждается в терновнике".

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на
злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось "светлое будущее" Рима.

Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений - торговая и цеховая геральдика.