понедельник, 1 июня 2015 г.

Онлайн-статья: Лукьянова И.Ю. - Обзор и оценка рекламного рынка в 2014 году

Обзор и оценка рекламного рынка в 2014 году

Автор: ЛУКЬЯНОВА И.Ю
ЛУКЬЯНОВА Ирина Юрьевна – студентка второго курса кафедры общественных связей и медиаполитики ИГСУ Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУ РАНХиГС), Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. e-mail: Luckyanowa.irina@yandex.ru

Аннотация: автор анализирует процессы, происходящие на рынке рекламы, приводит данные и статистику, выявляя основные компоненты и разделяя общий рынок на сегменты, рассматривает каждый из них по отдельности.

Ключевые слова: мировой и российский рекламные рынки, показатели изменения рекламного рынка, сегменты рынка, инвестиции, потенциал рынка, динамика развития сегментов рынка рекламы
Рынок рекламы является динамично развивающимся направлением. Перемены в его структуре и содержании неразрывно связаны с протекающими мировыми процессами. В условиях нестабильной политической и экономической обстановки показатели изменения рекламного рынка могут варьироваться. Эксперты предсказывают кризис в 2015 году Вместе с тем происходит перепозиционирование направлений и смена приоритетных ориентаций.
Обзор рынка 2014 г делался на основе мнений отечественных аналитиков рекламного рынка и Ассоциации Коммуникационных Агенств России (АКАР). Так за первые три квартала 2014г рынок вырос всего на 5%, в то время как за тот же промежуток времени прошлого года было вдвое больше. Всего же по прогнозам АКАР увеличение по итогам года может составить 1.2%.
Что же послужило серьезной причиной замедления роста рынка рекламы и каковы прогнозы для его отдельных сегментов? Свое мнение на этот счет высказал один из ведущих экспертов-аналитиков нашей страны Сергей Веселов (директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Видео Интернешнл): "На счет того, что это замедление можно назвать серьезным, я бы с вами поспорил. Например, если мы обратимся к мировым показателям, то там все гораздо скромнее. Российский рынок переживает сейчас скорее период стагнации, своего рода застой, понимаете? Конечно, если сравнивать с тем, что мы имели год назад, то в этом случае показатели действительно оставляют желать лучшего, они более чем скромные. С двухтысячного года мы наблюдали ежегодно колоссальные темпы роста, показатели достигали и 10%, и 15%, даже 30% и 60% было на моей памяти. Здесь стоит обратить внимание на то, что рекламный бизнес напрямую привязан к экономике. В связи с тяжелой внешней и внутренней экономической ситуацией нашей страны темпы роста рекламного бизнеса значительно упали, но это еще не значит, что наступил кризис, так как показатели все же положительные, а не отрицательные. Как я уже говорил, существует прямая зависимость: проблемы в экономике - проблемы и в рекламном бизнесе. Если делать оценку по сегментам рекламного рынка, то можно сказать следующее, по цифрам мы видим, что существенно растет интернет сегмент, но при этом падает, например, реклама в печатных изданиях". Связано ли это с тем, что рекламодатель ротируется из печатных изданий в интернет или это связано с другими процессами?
"Если мы говорим о рекламе в прессе, то это мировой тренд, доля рекламы здесь падает, поэтому и динамика отрицательная. Если говорить про глобальную сеть интернет, то все несколько сложнее так как он в свою очередь состоит из двух больших сегментов: 1. Медийная реклама и 2. Контекстная реклама. Когда мы говорим про контекстную рекламу, то у нее показатели по России действительно феноменальные, даже несмотря на кризис, они составляют 28%. Когда мы говорим про медийную рекламу, то
по итогам девяти месяцев она показывает отрицательный рост, это, кстати, если говорить о динамике, происходит впервые за многие месяцы. Отвечая на ваш вопрос, говорить о том, что бюджет перетекает из из одного сегмента в другой можно только о медиа сегментах, когда, условно говоря, из прессы что-то идет в телевизор или с наружной рекламы на радио, например. А вот контекстная реклама она не совсем медийная в классическом смысле и, как мы можем видеть, по оценкам АКАР, 80% - 90% рекламных бюджетов, которые там есть - это мелкий (мельчайший) бизнес."
Как именно санкции повлияли на динамику развития рекламного рынка?
"Сейчас я объясню на конкретном примере, ведущие рекламодатели - это транснациональные корпорации, в ТОП-20 их как минимум 16 компаний и наши отечественные находятся далеко не на ведущих позициях. Дело в том, что подавляющее большинство этих компаний такие как Unilever, P&G, различные автомобильные компании и другие имеют производство в России, поэтому они не испытали больших сложностей в работе и производстве в связи с введенными санкциями, но некий дискомфорт все же присутствует в их работе, хотя говорить, что мировая экономическая ситуация сильно на них повлияла, нельзя. Пока санкции оказывают меньшее влияние на рекламный рынок, чем экономическая ситуация в стране".
Какие наблюдаются тенденции? Снижают ли рекламодатели свой бюджет, если мы говорим не о транснациональных компаниях, а о малых и средних российских рекламодателях, как здесь обстоит ситуация "давайте исходить из того, что на сегодняшний день мы имеем общий прирост по рынку +5% (это за девять месяцев). По оценкам третий квартал оказался даже немного лучше второго, то есть мы все равно несмотря на мировую политическую и экономическую нестабильность пытаемся вырваться вперед. Во втором квартале динамика была равна +3%, а в третьем квартале +4,5% и за счет первого квартала мы получили прирост около 5,5%. Поэтому, как вы теперь видите, говорить о том, что у нас наступил
кризис все-таки преждевременно, потому что под словом кризис подразумевается именно отрицательная динамика"
Какие сегменты рекламного рынка наиболее чувствительны и подвержены изменениям в экономике, имеется ввиду по бюджету?
На самом деле, говорить о таких зависимостях довольно сложно, потому что нужно учитывать слишком много различных факторов. Я бы сказал так, что самыми зависимыми является FMCG и автомобильный сегменты. Но в любом случае, утверждать, что у одного сегмента все будет хуже, а у другого лучше я не берусь. Например, в 2009 г во время кризиса резко увеличилась активность в рекламе автомобильных производств, я имею ввиду не самих производителей, а ритейл, потому что на тот момент времени они затоварились автомобилями и их срочно надо было распродавать. Поэтому предсказывать действия рекламодателей довольно сложно.
Мнения разделились и далеко не все эксперты выражают сдержанный оптимизм по отношению к развитию российского рекламного рынка в следующем году. Юлиана Слащева (генеральный директор "СТС Медиа") в своем интервью для газеты "Коммерсантъ" заявила, что рынок телерекламы в четвертом квартале 2014 г впервые с кризисного 2009 г. уйдет в минус.
Но все же с перевесом в сторону положительной динамики выступил Президент АКАР Алексей Ковылов. Он дал интервью для газеты "Ведомости", в которой говорится о том, что в рекламной отрасли, как и в любом бизнесе, сейчас наблюдается сдержанный подход к рынку — ориентация на разовые контракты, отказ от долгосрочных проектов при сохранении хороших отношений с партнерами. «Объем рынка по итогам девяти месяцев показал неплохие результаты за счет сильных показателей первого полугодия, а также за счет того, что компании заключают, как правило, долгосрочные договоры — большинство из них были заключены в конце прошлого года, что обеспечивает рынку некую стабильность», — говорит он.
И все-таки эксперты сходятся в том, что рекламный рынок это производная от экономики и если в этом году мы пока имеем прирост 5%, то показатели следующего года будут несколько скромнее. Если экономика страны в следующем году будет чувствовать себя лучше, то и показатели рекламного рынка будут положительными (соответствующими). Но в любом случае рекламный рынок растет быстрее российского ВВП.
Для обзора российского рекламного рынка приведены данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) за первые три квартала 2014 г. Согласно приведенной статистике, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения только за первый квартал (без учета НДС) превысил 77 млрд.руб, что на 9% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Фактически все сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 1 полугодия 2013 года, за исключением печатных средств массовой информации. [таблица: "Распределение рекламы по секторам"]. Отдельные сегменты рекламного рынка по секторам в оценке специалистов выглядят следующим образом.

Digital – реклама
Согласно отчетам ZenithOptimedia, Россия входит в топ-10 мировых держав по инвестициям в этот сектор. Этот способ продвижения товаров и услуг в цифровой среде в цифрах представлен следующим образом: при инвестициях в $3,459 млрд, российские расходы составили $2,370млрд. При этом отечественный рынок обозначенного сегмента продемонстрировал 18% рост и признан экспертами самым значительным в мире.
Также отмечен бурный рост и других цифровых направлений. Мобильная реклама достигла отметки в $104,4 млн., и, по мнению аналитиков, этот сегмент в ближайшем будущем вырастет еще на 85%. Параллельно развивается и одна из самых перспективных площадок — соцсети. К концу 2014г экспертами делается прогноз доходности от
мобильной рекламы социальной сети Twitter в $444 млн., а не менее популярной Facebook — $629 млн. К сожалению, российские соцмедиа пока не способны показать таких результатов, поэтому их доходность не так высока. Захватившая Россию и страны ближнего зарубежья соцсеть ВКонтакте демонстрирует обороты лишь в $30 млн.
Рынок интернет-рекламы
В текущем году наблюдается положительная динамика роста развития этого рынка. Согласно исследованию АКАР, суммарный объем интернет- рекламы в 2014 году составил около 165 млрд. руб. (с вычетом НДС), обозначив тем самым 20% прирост, это на 6% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. В частности, объем медийной рекламы в Глобальной сети упал на 2%, опустившись до отметки в 12,9 млрд. руб, при этом объем контекстной рекламы увеличился и достиг уровня 28% (45,1 - 46,6 млрд. руб.).
Потенциал роста рынка интернет-рекламы, при сравнении показателей прошлых годов и текущего, к 2015 году прогнозируется в 25-30%. Предполагается, что прирост будет осуществлен за счет изменения возраста интернет-пользователей и увеличения общего числа посетителей Глобальной сети в регионах. Динамика этого процесса наблюдается по всему миру. Россия занимает 7 место в мире по общему числу интернет-пользователей (порядка 60 млн. чел.).

Indoor – реклама
По последним данным перспективы рекламы, размещенной на стационарной основе внутри помещений общественного назначения, также высоки. Согласно подсчетам аналитиков, обороты данного сегмента к концу 2014 года должны достигнуть отметки в 5,2 млрд. руб. с последующим ростом на 18%. В этом году большой прирост данная часть отрасли получила за счет увеличения олимпийской активности и роста присутствия пивной
продукции. Планомерное развитие этого рынка предвещает по прогнозам аналитиков увеличение бюджета на следующий год и исключительно положительные темпы роста, так как потенциал этого рынка становится более очевидным и привлекательным. В России доля этого сегмента составляет лишь 9% от всего рынка рекламы. Это очень низкий процент, что в общем-то и говорит нам об огромном потенциале этого рынка.

Наружная реклама
Этот сегмент интересен тем, что его анализ следует производить на региональном уровне. На сегодняшний день основная доля приходится на Москву и составляет 41,3%. Следом за ней идет Санкт-Петербург (12,9%). Города, насчитывающие более 1 млн. человек, занимают позицию 22,9%, тогда как центры с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек всего 12,7%, а в провинции, число жителей которых не превышает 500 тыс. человек – 10,2%. При этом доля наружной рекламы Москвы, по сравнению с 2013 годом, сократилась, однако продолжает оставаться наиболее весомой в общем объеме. Во всероссийской оценке он вырос на 2%
Среди доступных форматов рекламодатели в наружной рекламе по прежнему выбирают традиционные (щиты 6м х 3м).
«Рекламодатели по-прежнему высоко ценят возможности наружной рекламы и выделяют ей значительную долю в рекламных бюджетах», - отметил директор по маркетингу и продажам RussOutdoor Дмитрий Грибков. Российский рынов наружной рекламы остается стабильным, и его ежегодный прирост составляет порядка 10%. Наружная реклама не теряет своего веса и остается привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем. Однако нельзя не заметить, что основной рост осуществляется за счет инфляции.
В связи с продолжающимися законодательными ограничениями российского правительства количество инвентаря постоянно снижается. В Москве – крупнейшем рынке наружной рекламы — в 2012 году он сокраился на 5%, а введение в 2013 году новых правил размещения наружной рекламы (аукционная система продаж) вызвало рост цен и дальнейшее укрепление позиций крупнейших операторов наружной рекламы.

Реклама на телевидении
Согласно расчету по национальным и локальным размещениям рекламы, в первой тройке ТОП – 10 всех каналов по-прежнему находятся «Первый канал», «НТВ» и «Россия -1». Следует отметить, что в мировом масштабе телевидение по-прежнему остается основным медиа носителем. Его потребление растет и составляет +20 минут в 10 лет. В большинстве стран, включая Россию, телевидение имеет самую высокую долю рекламных расходов среди медиа. Объем этого сегмента рынка увеличился на 4% за последние девять месяцев.

Пресса
Лидирующие позиции по привлеченному бюджету на российском медиарынке в этом сегменте занимают еженедельные газеты «Комсомольская Правда», «Аргументы и Факты» и журнал «Антенна-телесемь». Рынок прессы показал наименьший рост среди всех медиа. За 1-3 кварталы данный
сегмент рекламного рынка показал спад на 10%. Среди печатных СМИ наилучшие показатели демонстрируют ежедневные бесплатные газеты (+10%), такие как издание «МETRO». На снижение рекламных бюджетов, направленных в данную отрасль, повлиял также полный запрет рекламы алкогольной продукции в печатных изданиях с января 2013 года.

Радио
Рынок радио рекламы вырос в 2014 году на 5%. Тройка лдидеров представлена радиостанциями «Европа Плюс», «Авторадио» и «Русское радио». Рост рекламных бюджетов на радио обусловлен их перераспределением из наружной рекламы в связи с законодательными ограничениями в данном медиа. По прогнозам исследователей рекламного ранка, начало радиовещания по орбитам увеличит рекламную эффективность. Произойдет стремительное увеличение лояльности аудитории в регионах, где существует большой временной разрыв с Москвой. Кроме того, наблюдается тенденция более эффективного размещения национальной рекламы, возможность размещения в прйм-тайм. В связи с этим, появится новая методика измерения TNS, которая будет учитывать орбитальное вещание.
Что касается перспектив развития рекламного рынка в России в ближайшем будущем, то на его изменения будут влиять сразу несколько факторов. Во-первых, кардинальное изменение структуры населения повлечет за собой изменение процентного соотношения целевой аудитории по возрастному цензу. Глобальный коэффициент демографической нагрузки (количество людей в возрасте 65+, приходящееся на людей в возрасте 15-64) вырастет с 12,2 в 2012 году до 13,8 в 2016 году. Во-вторых, появление некоторых изменений в законодательстве будут влиять на потребительское поведение, что, в свою очередь, неизменно повлечет за собой переориентирование рекламодателей:
- Антитабачный закон, который вступил в силу в 2013году, регламентирующий запрет на курение в общественных местах с 2015 года и запрет на продажу сигарет в уличных киосках с мая 2013 года, обусловил переход рекламодателей в Глобальную сеть и некоторые печатные СМИ.
- Закон о продаже пива, вступивший в силу в январе 2013 года, запрещает любую рекламу алкоголя во всех медиа, включая рекламу пива.
- Вместе с тем, в Госдуму внесен законопроект, предлагающий запретить использовать в рекламе мнения специалистов и профессиональных организаций относительно объекта рекламирования. Этот фактор неизбежно повлечет за собой перераспределение акцентов на медиарынке.
- Федеральная Антимонопольная Служба РФ выступила с предложением ужесточить регулирование рекламного рынка, а именно, запретить использование в рекламе слов "первый" и "лучший" и внести поправки в 135-ФЗ "О защите конкуренции" в 14 статье.
- В Госдуму внесен новый законопроект о сборе за использование в рекламе латинского шрифта и наименований на иностранном языке. Авторы - депутаты сразу трех фракций "Единая Россия", ЛДПР и КПРФ
- Минздрав России выступил с предложением о запрете рекламы фаст- фуда, чипсов и газировки.
- Закон об ограничении уровня звука рекламы, вступивший в силу в феврале 2013 года, минимизирует интерес рекламодателей к телетрансляциям. С февраля 2013 года также полностью запрещена реклама на асфальте.
В целом, по общим прогнозам аналитиков следующий год выглядят довольно оптимистичным - мы будем наблюдать рецессию рекламного рынка. Ожидается относительно умеренный, некритический спад общей картины рынка. Рекламный рынок не стоит на месте, он продолжает планомерно развиваться. На фоне проведенных исследований можно составить прогноз о росте рынка медийной рекламы (около 14% в год) и спаде интереса рекламодателей к наружной и печатной рекламе.

Список литературы:
1.            Данные сайта AllAdvertising.ru (были взяты рейтинги агенств)
2.            Исследования АКАР – Ассоциации Коммуникационных Агенств России
3.            Издание "Ведомости"
4.            Издание "Коммерсантъ"